成功顛覆黑松沙士 68 年包袱！幕後推手彭星凱的行銷溝通心法

2017 年，上市已經超過一甲子的黑松沙士推出減糖版「黑松沙士清爽 der」新包裝，顛覆過往黑松沙士老品牌字大、強調產品名稱的包裝型態，改以簡約時尚的色塊、搭配透明瓶身的新包裝重新出發，一推出後便成功創造話題翻紅。

這樣跳脫舊品牌思維的包裝設計，由只有不到黑松年齡的一半、年僅 32 歲的新生代設計師彭星凱操刀，但這並不是他第一款創造話題的飲料包裝設計，2016 年底推出有著紅色大鼻子的白色北極熊「金牌台灣啤酒耶誕限定罐」、2017 年色彩繽紛的「金牌台灣啤酒世大運紀念瓶」、2018 年以文學包裝造成風潮「台啤微醺系列：春綠啤酒」皆出自他手。

彭星凱如何透過設計突破大眾對於老品牌的刻板印象？

彭星凱：與其他食品不同，飲料產品給大眾「味覺想像空間」

大企業過往習慣針對不同客群做市場調查，希望透過數據支撐決策結果，但彭星凱認為「每一個人都能接受，代表它不好也不壞。」市場調查的方式讓受試者會偏向以理性的角度去選擇，使得包裝設計反而難以造成衝擊及突破，也較無產品個性。

彭星凱表示， 飲料消費是感性衝動的、即時的溝通，較能透過「包裝」建立消費者對氣味的想像。 「當包裝改變，消費者喝起來的感覺也會不一樣。」

目前食品業態仍較保守，但設計師勇於衝撞體制也能帶來改變

「台灣品牌沒有太過明確的主張和核心。」彭星凱直言，目前大多接觸的廠商對於品牌形象較無規畫，僅提出想要創新的想法，設計師只能以目標族群為唯一資訊多方嘗試。以話題性高的黑松沙士清爽 der 為例，當時因黑松推出第一代黑松沙士清爽 der，仍保留品牌既有的包裝設計元素，未獲得較大的關注，故想透過包裝改版增加討論度。

當黑松提出合作邀約時，彭星凱使用抽象色塊設計顛覆過往傳統元素。產品上市後即造成話題，彭星凱說：「有人說像洗髮精，也有人說像醬油。」這樣的質疑，起初在設計提案討論階段，也在黑松內部造成極大的衝擊 ，認為產品名字不夠大，品牌辨識度太低，但彭星凱認為，想要創新就需要放手一搏，因此堅持不改稿，「雖然他們一開始希望字可以再大一點，但最後還是選了最原始的設計版本，（對於黑松敢於放下品牌的決定），我覺得蠻感動的」。

黑松公司對於此次新包裝合作經驗也表示：「設計師提出兩款新概念包裝設計很符合黑松沙士清爽 der『減糖 35%、清爽 35% 輕生活美學』的品牌概念。確實吸引了更多年輕族群的注意，在 IG 引起打卡風潮，這也是我們想看見的效果。」這樣行銷成功的經驗更讓黑松後續積極推出一系列行銷活動，甚至於 2018 年 5 月推出為期 3 個月的快閃選物店，讓社會大眾看見品牌經營的改變。

讓消費者「有興趣」比「看清楚」還重要

彭星凱認為，食品包裝設計的改變和社會脈動有關，目前市面上的產品意象和分類所傳達的訊息都太過明確，因此台灣食品包裝設計才會幾十年不變，但彭星凱認為，設計師同時身為市場上的消費者，應該透過對社會的體認和敏銳度，為產品和消費者間建立連結。

「老師一直在講，但學生不一定會想聽；若學生自己有興趣，就會吸收到更多內容。」台啤耶誕罐的成功經驗讓他改變觀點，

應該讓消費者在架上看到商品感到「好奇」，主動去認識和理解產品而購買，而不是第一眼就讓他們看得「清楚」。

他表示，現今台灣社會將走向多種喜好明確、有個性族群組合的架構，若產品讓目標族群認為不足為奇時，會降低購買慾望，所以一開始必須先了解產品定位以便後續的行銷策畫和設計。

社會要集體有變好的想法，讓「美」變成一種常態

談到未來包裝美學發展，彭星凱直言，圖像溝通將會是未來趨勢，對於美醜他認為，美的核心是一種舒服的情感連結，並非無中生有，而是依照自己的信念而定，說別人覺得漂亮的東西很醜，是一種互不尊重的表現。

社會要有集體想要變好的心態，才會有目標跟動力往前，讓「美」變成一種生活日常，若只是相互批評，很難有正向的發展。

台啤和黑松設計的成功，可以套用於所有食品嗎？彭星凱不這麼認為，他認為其他品牌的成功，不一定是商品行銷可以遵循的方式，因為這樣的想法，同樣又再次落入用「安全」的考量做設計，一樣是扼殺創新。

「未來食品業應該要用更開放的角度去面對商品性質和風格的變化，才能提升社會美感認知的重視。」彭星凱如此期許。

彭星凱

• 空白地區工作室負責人
• 業界資歷：15 年
• 代表作品：金牌台灣啤酒耶誕限定罐、黑松沙士清爽 der、金牌台灣啤酒世大運紀念瓶、台啤春綠啤酒、台啤果微醺系列

（本文出自食力）