Managertoday 經理人

成功顛覆黑松沙士 68 年包袱!幕後推手彭星凱的行銷溝通心法

2019-11-23 03:56:07
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-03/img-1553590732-97222@900.jpg
包裝設計應該讓消費者在架上看到商品感到好奇,主動去認識和理解產品而購買,而不是第一眼就讓他們看得「清楚」。而未來食品業應該要用更開放的角度去面對商品性質和風格的變化,才能提升社會美感認知的重視。

2017 年,上市已經超過一甲子的黑松沙士推出減糖版「黑松沙士清爽 der」新包裝,顛覆過往黑松沙士老品牌字大、強調產品名稱的包裝型態,改以簡約時尚的色塊、搭配透明瓶身的新包裝重新出發,一推出後便成功創造話題翻紅。

這樣跳脫舊品牌思維的包裝設計,由只有不到黑松年齡的一半、年僅 32 歲的新生代設計師彭星凱操刀,但這並不是他第一款創造話題的飲料包裝設計,2016 年底推出有著紅色大鼻子的白色北極熊「金牌台灣啤酒耶誕限定罐」、2017 年色彩繽紛的「金牌台灣啤酒世大運紀念瓶」、2018 年以文學包裝造成風潮「台啤微醺系列:春綠啤酒」皆出自他手。

彭星凱如何透過設計突破大眾對於老品牌的刻板印象?

2016 年金牌台灣啤酒耶誕限定罐以半面瓶身全白加上紅鼻子的北極熊造型引發話題。

彭星凱:與其他食品不同,飲料產品給大眾「味覺想像空間」

大企業過往習慣針對不同客群做市場調查,希望透過數據支撐決策結果,但彭星凱認為「每一個人都能接受,代表它不好也不壞。」市場調查的方式讓受試者會偏向以理性的角度去選擇,使得包裝設計反而難以造成衝擊及突破,也較無產品個性。

彭星凱表示, 飲料消費是感性衝動的、即時的溝通,較能透過「包裝」建立消費者對氣味的想像。 「當包裝改變,消費者喝起來的感覺也會不一樣。」

目前食品業態仍較保守,但設計師勇於衝撞體制也能帶來改變

台灣品牌沒有太過明確的主張和核心。」彭星凱直言,目前大多接觸的廠商對於品牌形象較無規畫,僅提出想要創新的想法,設計師只能以目標族群為唯一資訊多方嘗試。以話題性高的黑松沙士清爽 der 為例,當時因黑松推出第一代黑松沙士清爽 der,仍保留品牌既有的包裝設計元素,未獲得較大的關注,故想透過包裝改版增加討論度。

當黑松提出合作邀約時,彭星凱使用抽象色塊設計顛覆過往傳統元素。產品上市後即造成話題,彭星凱說:「有人說像洗髮精,也有人說像醬油。」這樣的質疑,起初在設計提案討論階段,也在黑松內部造成極大的衝擊 ,認為產品名字不夠大,品牌辨識度太低,但彭星凱認為,想要創新就需要放手一搏,因此堅持不改稿,「雖然他們一開始希望字可以再大一點,但最後還是選了最原始的設計版本,(對於黑松敢於放下品牌的決定),我覺得蠻感動的」。

黑松公司對於此次新包裝合作經驗也表示:「設計師提出兩款新概念包裝設計很符合黑松沙士清爽 der『減糖 35%、清爽 35% 輕生活美學』的品牌概念。確實吸引了更多年輕族群的注意,在 IG 引起打卡風潮,這也是我們想看見的效果。」這樣行銷成功的經驗更讓黑松後續積極推出一系列行銷活動,甚至於 2018 年 5 月推出為期 3 個月的快閃選物店,讓社會大眾看見品牌經營的改變。

讓消費者「有興趣」比「看清楚」還重要

彭星凱認為,食品包裝設計的改變和社會脈動有關,目前市面上的產品意象和分類所傳達的訊息都太過明確,因此台灣食品包裝設計才會幾十年不變,但彭星凱認為,設計師同時身為市場上的消費者,應該透過對社會的體認和敏銳度,為產品和消費者間建立連結。

「老師一直在講,但學生不一定會想聽;若學生自己有興趣,就會吸收到更多內容。」台啤耶誕罐的成功經驗讓他改變觀點,

應該讓消費者在架上看到商品感到「好奇」,主動去認識和理解產品而購買,而不是第一眼就讓他們看得「清楚」。

他表示,現今台灣社會將走向多種喜好明確、有個性族群組合的架構,若產品讓目標族群認為不足為奇時,會降低購買慾望,所以一開始必須先了解產品定位以便後續的行銷策畫和設計。

社會要集體有變好的想法,讓「美」變成一種常態

談到未來包裝美學發展,彭星凱直言,圖像溝通將會是未來趨勢,對於美醜他認為,美的核心是一種舒服的情感連結,並非無中生有,而是依照自己的信念而定,說別人覺得漂亮的東西很醜,是一種互不尊重的表現。

社會要有集體想要變好的心態,才會有目標跟動力往前,讓「美」變成一種生活日常,若只是相互批評,很難有正向的發展。

台啤和黑松設計的成功,可以套用於所有食品嗎?彭星凱不這麼認為,他認為其他品牌的成功,不一定是商品行銷可以遵循的方式,因為這樣的想法,同樣又再次落入用「安全」的考量做設計,一樣是扼殺創新。

「未來食品業應該要用更開放的角度去面對商品性質和風格的變化,才能提升社會美感認知的重視。」彭星凱如此期許。

彭星凱

  • 空白地區工作室負責人
  • 業界資歷:15 年
  • 代表作品:金牌台灣啤酒耶誕限定罐、黑松沙士清爽 der、金牌台灣啤酒世大運紀念瓶、台啤春綠啤酒、台啤果微醺系列

(本文出自食力