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下載數破 9 億、卻在海外大虧 12 億!抖音 TikTok 能靠「標籤挑戰」力挽狂瀾嗎?

2019-11-13 02:16:19
Managertoday
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TikTok 開始嘗試廣告行銷,像是透過企業贊助的「標籤挑戰」,鼓勵用戶拍攝特定短影片,加上帶有贊助商標籤的影片打造病毒式行銷;但更多企業選擇繞過 TikTok 行銷團隊,直接和平台上的網紅簽約拍攝短影片,使 TikTok 無法從中獲利。

最近在流行什麼?根據數據分析公司 Sensor Tower 調查,今年 1 至 3 月的 App 全球下載量,短影音 App TikTok 躍居第三名,僅次於 WhatsApp 和 Facebook Messenger。

台灣用戶可能對「抖音」更為熟悉,TikTok 正是抖音的海外版本。母公司為微軟前工程師張一鳴於 2012 年成立的北京字節跳動科技公司(Bytedance),首款代表作「今日頭條」主打透過數據分析,自動推薦客製化新聞給用戶,在中國廣受好評,之後陸續推出短影音 App 火山小視頻、西瓜視頻,為 2016 年發布的抖音奠定良好根基。

抖音發行一年後,海外版的 TikTok 跟著上線,雖獲得亞洲國家用戶的喜愛,卻因歐美市場已有相似的 App「Musical.ly」而踢到鐵板,直到收購 Musical.ly,吸收了龐大的歐美用戶群,才成功打進歐美市場。除了隨處可見美國青少年盯著 TikTok,觀看朋友們上傳的短影片,不少青少年也將 TikTok 當舞台,利用 15 至 60 秒的影片時間展現自我。

從 2018 年登陸美國至今,TikTok 下載次數已達 9 億 5000 萬次。雖然用戶快速增長,TikTok 卻還沒能想出該如何從免費服務中獲利,海外推廣至今已虧損 12 億美元。Twitter 作為慘痛的前車之鑑,2012 年花費 3000 萬美元收購了短影音服務 Vine,在全球掀起 6 秒短影片的熱潮,卻因不登廣告、用戶免費使用,加上其他影音平台相繼付費給高點閱率的用戶,加速了用戶流失,導致 4 年後黯然關閉服務

儘管 TikTok 開始嘗試廣告行銷,像是透過企業贊助的「標籤挑戰」,鼓勵用戶拍攝特定短影片,加上帶有贊助商標籤的影片打造病毒式行銷;但更多企業選擇繞過 TikTok 行銷團隊,直接和平台上的網紅簽約拍攝短影片,使 TikTok 無法從中獲利。

但 TikTok 並未因此氣餒,今年 6 月和 UNIQLO 合作,進一步延伸標籤挑戰,用戶穿上 UNIQLO 的獨家印花 T 恤拍攝創意短片,就有機會獲選於全球各地的門市螢幕播放。

開發廣告模式之餘,TikTok 也不忘提升功能來鞏固並吸引用戶,在對嘴影片的基礎上加入投票貼圖、照片影集等新功能,協助用戶製作更精緻的短影片,讓平台內容變得更豐富,與廣告商合作的素材也更多元。

資料來源/Fortune