要能在百家爭鳴的手搖飲市場中出線，並不容易。若問起是否聽過「鹿角巷 THE ALLEY」這個手搖飲品牌？可能沒聽過的比聽過的還多。雖然它在台灣知名度並不高，但卻成功在世界各地掀起一陣旋風。

背後推手是出身於桃園的邱茂庭，設計相關科系畢業後，先是成立了設計公司，同時也在大學擔任講師，剛好 2013 年左右台灣也掀起一股創業熱潮，那時很愛喝奶茶、飲料的他試想，「何不來試試？真的不行就再走回本業就好。」於是邱茂庭便一頭栽進了手搖飲的世界。

從設計角度切入，做出產品差異化的一種

邱茂庭在 2013 年創立了鹿角巷 THE ALLEY，不過，最初名字先設定為「斜角巷」，後來則修正以鹿角巷 THE ALLEY 為主。

行行有本難唸的經，創立頭一年，便發覺原來做飲料業並非想像中簡單，絕對不是茶葉丟下、泡個熱水就完了的事，「你還必須控制溫度、留心茶水比例……。」剛好身旁有朋友在經營手搖茶飲，便主動向他借鏡學習，從那之後才開始對於手搖飲業有了比較清晰的輪廓與概念。

有了觀念後，邱茂庭知道不能盲目而行，開始觀察市場並做調整，他明白要在百家爭鳴的市場中做出差異才有機會勝出。於是他發揮所長，以「設計」角度切入，像是品牌名稱剛好有鹿，在 LOGO 設計上便加入了的鹿頭圖案，藉由獨特符碼喚起好奇心，進而想走進店內；當絕大多數的手搖飲店都使用細長杯的時候，邱茂庭選擇逆向操作，改以小而矮胖的小圓杯作為包裝，用設計加深消費者對品牌的記憶點。

打破在台灣既有的思維，海外銷售問題點才迎刃而解

「但，手搖飲就只是這樣了嗎？」邱茂庭會這樣思考，主因在於他還想把手搖飲的格局做大，不過有鑑於當時多數國人仍將茶飲價格停留在低帶，這樣的經營策略模式無法支撐邱茂庭想要做的事，更無法壯大品牌。於是他開始萌生往海外發展的可能，正巧，2016 年在加拿大有個進駐的機會便大膽嘗試，也使得加拿大成為第一間海外店。

隨著首間海外店的成立，開始落實邱茂庭想要做的事，首先是空間上的提倡，店內加入明確的工業風格，同時也以鹿頭 LOGO 以大圖輸出方成為環境裡重要的視覺語彙；另一步因為是輸出至國外，自然在價格部分也能往上提升，正常台灣一杯奶茶仍落在 NT.40～50 元，在當時，加拿大一杯奶茶的價格可制訂在加幣 5 元（約 NT.110～120 元），光就價格策略已成功拉升不少品牌價值。

不過，首度出擊成效卻不彰，直到他放掉先前在台灣一代店的思維，銷售上的問題點才獲得改善。在台灣購買手搖飲仍以「to go」居多，但到了國外，就必須考量到當地人有願意花時間前來購買飲品的消費習慣，如果大老遠跑來店裡買，卻沒有引起想消費的慾望，甚至是記憶點，那自然不會有想上門的需求。

於是邱茂庭開始在空間裡放了顆樹、加了椅子，讓店鋪宛如生活空間一般，自然會引起一探究竟的心，走入店裡也會想多待一會兒。改變發揮奏效，從最初一天只賣 20～30 杯，到後來一天可賣 200～300 杯，甚至現在一天可達 500～600 杯。

顏值產品、異業結合，讓產品說更有力量的話

面對海外市場，絕不是只有放掉過去思維一切就能迎刃而解，如何抓緊每個國家、城市消費者的心，更是重要。

接著邱茂庭又開始思考，既然設計已讓空間做出差異，同時又能創造消費者記憶點，何不再試試讓設計延伸至產品？於是他與團隊開始從飲品的色彩下工夫，像是「北極光」系列，便是調出多種顏色的飲品，透過鮮明的色彩抓住消費目光。

也因為如此，所販售的飲品外觀具一定程度的「顏值」，儘管每個國家消費形式與文化均不同，每回推出新品，掀起風潮也帶來話題，就連台灣藝人林心如、日本團體 AKB48 都曾拍照上傳為品牌應援。

除了設計角度，為了讓產品做更有力量的發言權，鹿角巷 THE ALLEY 也多方嘗試與不同的產業合作，提高品牌能見度也讓觸角伸得更廣。 像是 2018 年就與運動品牌 PUMA 合作製作指定飲品，同年也與第 58 屆亞太影展合作，製作相關指定飲品。另外，面對廣大海外市場，鹿角巷也充分運用了粉絲行銷的套路，在大陸請到藝人明星作為「一日店長」，成功地抓住消費者。

主動出擊阻山寨之擾，持續往其他海外國家發展

2016 年開設首間海外店後，2017 年也陸續在日本、香港、上海、越南等地開店；2018 年則分別在法國、澳洲、韓國、美國洛杉磯、泰國、紐西蘭等地設點，目前全球家數已來到 200 間。

會如此快速設點並非想快速擴張，而是「山寨店」逼得邱茂庭只好以「正店」應戰。在海外雖以合作為主，但為了杜絕假店，他也祭出「只直營不加盟」的策略，好讓消費者能清楚分辨真假；當然為阻山寨之擾，在今年相關海外商標註冊也已完成。

邱茂庭說，目前已有許多海外擴點計畫已談定，像是菲律賓、新加坡……等都將陸續開設；除此之外，日本也預計再展店 12～13 家，讓鹿角巷的品牌效益能滲透得更廣、更深。

邱茂庭

• 現職：鹿角巷 THE ALLEY 創始人兼執行長
• 出生年份：1980 年
• 出生地：台灣桃園
• 經歷：
  2012 成立「有樂創意有限公司」擔任負責人兼創意總監
  2012 擔任大葉大學兼任講師
  2012 擔任建國科技大學兼任講師
  2013 創立鹿角巷 THE ALLEY
  2015 4 月進軍中台灣
  2015 5 月進軍南台灣
  2016 5 月 7 日首家海外門市加拿大店開幕

（本文整理、摘錄自《手搖飲開店經營學》，漂亮家居出版）