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全球 200 店、年收破 25 億!鹿角巷如何做出「高顏值手搖飲」,征服各國粉絲的心?

2019-11-21 06:33:50
Managertoday
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最初只是想從事副業因而進入手搖飲界的「鹿角巷 THE ALLEY」創始人兼執行長邱茂庭,自 2013 年成立品牌後,便大膽決定走向海外市場,全球目前已來到 200 間。儘管每個國家消費形式與文化均不同,但鹿角巷 THE ALLEY 卻能做到每每推出一款新品,皆能在地方引起一陣風潮。

要能在百家爭鳴的手搖飲市場中出線,並不容易。若問起是否聽過「鹿角巷 THE ALLEY」這個手搖飲品牌?可能沒聽過的比聽過的還多。雖然它在台灣知名度並不高,但卻成功在世界各地掀起一陣旋風。

背後推手是出身於桃園的邱茂庭,設計相關科系畢業後,先是成立了設計公司,同時也在大學擔任講師,剛好 2013 年左右台灣也掀起一股創業熱潮,那時很愛喝奶茶、飲料的他試想,「何不來試試?真的不行就再走回本業就好。」於是邱茂庭便一頭栽進了手搖飲的世界。

從設計角度切入,做出產品差異化的一種

邱茂庭在 2013 年創立了鹿角巷 THE ALLEY,不過,最初名字先設定為「斜角巷」,後來則修正以鹿角巷 THE ALLEY 為主。

行行有本難唸的經,創立頭一年,便發覺原來做飲料業並非想像中簡單,絕對不是茶葉丟下、泡個熱水就完了的事,「你還必須控制溫度、留心茶水比例……。」剛好身旁有朋友在經營手搖茶飲,便主動向他借鏡學習,從那之後才開始對於手搖飲業有了比較清晰的輪廓與概念。

有了觀念後,邱茂庭知道不能盲目而行,開始觀察市場並做調整,他明白要在百家爭鳴的市場中做出差異才有機會勝出。於是他發揮所長,以「設計」角度切入,像是品牌名稱剛好有鹿,在 LOGO 設計上便加入了的鹿頭圖案,藉由獨特符碼喚起好奇心,進而想走進店內;當絕大多數的手搖飲店都使用細長杯的時候,邱茂庭選擇逆向操作,改以小而矮胖的小圓杯作為包裝,用設計加深消費者對品牌的記憶點。

打破在台灣既有的思維,海外銷售問題點才迎刃而解

「但,手搖飲就只是這樣了嗎?」邱茂庭會這樣思考,主因在於他還想把手搖飲的格局做大,不過有鑑於當時多數國人仍將茶飲價格停留在低帶,這樣的經營策略模式無法支撐邱茂庭想要做的事,更無法壯大品牌。於是他開始萌生往海外發展的可能,正巧,2016 年在加拿大有個進駐的機會便大膽嘗試,也使得加拿大成為第一間海外店。

隨著首間海外店的成立,開始落實邱茂庭想要做的事,首先是空間上的提倡,店內加入明確的工業風格,同時也以鹿頭 LOGO 以大圖輸出方成為環境裡重要的視覺語彙;另一步因為是輸出至國外,自然在價格部分也能往上提升,正常台灣一杯奶茶仍落在 NT.40~50 元,在當時,加拿大一杯奶茶的價格可制訂在加幣 5 元(約 NT.110~120 元),光就價格策略已成功拉升不少品牌價值。

不過,首度出擊成效卻不彰,直到他放掉先前在台灣一代店的思維,銷售上的問題點才獲得改善。在台灣購買手搖飲仍以「to go」居多,但到了國外,就必須考量到當地人有願意花時間前來購買飲品的消費習慣,如果大老遠跑來店裡買,卻沒有引起想消費的慾望,甚至是記憶點,那自然不會有想上門的需求。

於是邱茂庭開始在空間裡放了顆樹、加了椅子,讓店鋪宛如生活空間一般,自然會引起一探究竟的心,走入店裡也會想多待一會兒。改變發揮奏效,從最初一天只賣 20~30 杯,到後來一天可賣 200~300 杯,甚至現在一天可達 500~600 杯。

顏值產品、異業結合,讓產品說更有力量的話

面對海外市場,絕不是只有放掉過去思維一切就能迎刃而解,如何抓緊每個國家、城市消費者的心,更是重要。

接著邱茂庭又開始思考,既然設計已讓空間做出差異,同時又能創造消費者記憶點,何不再試試讓設計延伸至產品?於是他與團隊開始從飲品的色彩下工夫,像是「北極光」系列,便是調出多種顏色的飲品,透過鮮明的色彩抓住消費目光。

也因為如此,所販售的飲品外觀具一定程度的「顏值」,儘管每個國家消費形式與文化均不同,每回推出新品,掀起風潮也帶來話題,就連台灣藝人林心如、日本團體 AKB48 都曾拍照上傳為品牌應援。

構思產品很重視「顏值」的鹿角巷 THE ALLEY,讓飲品不只喝起來可口,外觀也很獨特,此為「雪莓鹿鹿」。(圖片提供_鹿角巷 THE ALLEY)
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除了設計角度,為了讓產品做更有力量的發言權,鹿角巷 THE ALLEY 也多方嘗試與不同的產業合作,提高品牌能見度也讓觸角伸得更廣。 像是 2018 年就與運動品牌 PUMA 合作製作指定飲品,同年也與第 58 屆亞太影展合作,製作相關指定飲品。另外,面對廣大海外市場,鹿角巷也充分運用了粉絲行銷的套路,在大陸請到藝人明星作為「一日店長」,成功地抓住消費者。

為了擴散品牌的知名度,鹿角巷 THE ALLEY 極積與不同的品牌與活動合作,在 2018 年成為亞太影展指定飲品。(圖片提供_鹿角巷 THE ALLEY)
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主動出擊阻山寨之擾,持續往其他海外國家發展

2016 年開設首間海外店後,2017 年也陸續在日本、香港、上海、越南等地開店;2018 年則分別在法國、澳洲、韓國、美國洛杉磯、泰國、紐西蘭等地設點,目前全球家數已來到 200 間。

會如此快速設點並非想快速擴張,而是「山寨店」逼得邱茂庭只好以「正店」應戰。在海外雖以合作為主,但為了杜絕假店,他也祭出「只直營不加盟」的策略,好讓消費者能清楚分辨真假;當然為阻山寨之擾,在今年相關海外商標註冊也已完成。

邱茂庭說,目前已有許多海外擴點計畫已談定,像是菲律賓、新加坡……等都將陸續開設;除此之外,日本也預計再展店 12~13 家,讓鹿角巷的品牌效益能滲透得更廣、更深。

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邱茂庭

  • 現職:鹿角巷 THE ALLEY 創始人兼執行長
  • 出生年份:1980 年
  • 出生地:台灣桃園
  • 經歷:
    2012 成立「有樂創意有限公司」擔任負責人兼創意總監
    2012 擔任大葉大學兼任講師
    2012 擔任建國科技大學兼任講師
    2013 創立鹿角巷 THE ALLEY
    2015 4 月進軍中台灣
    2015 5 月進軍南台灣
    2016 5 月 7 日首家海外門市加拿大店開幕

(本文整理、摘錄自《手搖飲開店經營學》,漂亮家居出版)