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讓 Siri、小愛幫你賣東西!聲控商機來了,未來要打「語音行銷戰」

2019-11-13 22:38:59
Managertoday
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聲控商機像準備起飛的火箭。當手機業者、重量級科技公司、音樂串流業者都來搶地盤,能看出遠方風景變化、細微影響的人,才是最終贏家。

電影裡的黑科技,並非全數離現實很遙遠。

你或許無法擁有像《鋼鐵人》管家賈維斯(Jarvis)如此聰明的語音助理,但請先低頭試試自己的手機——2019 年第 2 季全球手機出貨排名前 5 的品牌:三星(Bixby)、華為(小藝)、蘋果(Siri)、小米(小愛)、OPPO(Breeno),都內建了自家語音助理,更別說強大的「Hey Google」,可讓消費者自行下載至手機內使用。現實與夢想的差別,只在這些語音助理的功能性和準確度仍有改善空間而已。

為什麼手機大廠、搜尋引擎巨人都對「聲控」(voice control)情有獨鍾?

日常生活中有許多情境無法依賴文字溝通,或者,可以說透過聲音才是最方便、直覺的溝通方式。而聲控影響手機、智慧電視、穿戴設備、智慧家電、智慧音箱、自駕車(車聯網)等六大領域,並帶動各種搭配功能出現——其中最引人注目的消息,莫過於智慧音箱的使用熱度。

智慧音箱市場起飛,衝擊廣告主、品牌的舊腦袋

市調機構 Canalys 指出,智慧音箱將在 2019 年迎來爆發式成長:去年的 1.14 億台活躍裝置將成長 84%,全年達 2.07 億台。這歸功於 Google 和亞馬遜(Amazon)的雙強對決:兩大公司去年的出貨量,貢獻了 6 成市場。

「平均每 4 名成年美國人中,有一人擁有智慧音箱。」調查機構 voicebot.ai 點出北美市場的聲音商機,且未來一年仍會持續上升。2019 可能比去年多賣 4 成(39.8%)音箱,數量來到 6640 萬台。

若再加上蘋果 HomePod 進攻高階市場、中國市場持續進擊,阿里巴巴(天貓精靈)、小米(小米 AI 音箱)、百度(小度智能音箱)三大品牌熱銷,對消費者而言只怕口袋不夠深,款式、外型都不會是問題。

當軟體(語音助理)、硬體(手機、智慧音箱)發展邁向成熟期,對品牌、廣告主會帶來哪些影響?

3 Tips教你用語音打贏行銷戰

1.SEO要做好!檢視聲控搜尋結果,你的品牌是第一位嗎?

2.別想著打造複雜功能,最直覺的功能才是聲控最大優勢。

3.聲音廣告大不同,創造消費者「主動」收聽機會。

數位時代

首先,聲控搜尋戰爭正式開打。

「就像網路圍牆花園( walled garden )從被擊破、倒塌,走向重建的過程。」《聲控未來》一書作者詹姆士.弗拉霍斯( James Vlahos )指出,1990 年代的網路是一個封閉的地方,使用者需透過像美國線上這種入口網站來管理自己的瀏覽需求。直到 Google 搜尋引擎快速普及,大家開始有自主權,能自行在網海裡輕易找到想要的內容。

他認為,Google 和亞馬遜透過語音助理串連第三方應用程式的行為,「就像在重建花園的圍牆。」當消費者清楚自己要用哪些語音應用程式,說出:「Alexa ,我想吃達美樂披薩」,並不會有什麼大問題。但要是他們提出較大範圍的問句,如「Hey Siri, 我想喝咖啡」,就會開啟一場「排序」戰爭。

以位置在台北市的大湖公園為例,針對同樣的「我想喝咖啡」問題,Siri 會先回答你,是想喝超商還是咖啡廳裡的咖啡;選擇咖啡廳後,第一個回答是找到一間距離 700 公尺的路易莎咖啡,其次才是只有 600 公尺距離的星巴克。

上網 Google 出來的文字回答,只要落在第一頁都算有能見度,但是否成為語音搜尋結果的首筆內容,差別可能就很大。

更麻煩的是,聲控關鍵字優化( SEO )該注意哪些細節,每間業者可能都有不同規範,再加上每個人的問法、網站資訊、配合圖資差異都會影響回答排序。試圖讓自己的品牌與產品更容易被聲控查詢,已成為必須留意的趨勢。

其次,你該把預算留一些給「語音廣告」了。

傳統廣播廣告影響力雖不比從前,不過各式各樣洗腦的創意廣告,依舊對開車族很有傳播效果—畢竟在車上也沒其他事能做。至於語音廣告之所以能有新機會,最該感謝的應該是串流音樂平台。

主打訂閱制音樂串流服務的 Spotify,至今年第 2 季為止,營收有十分之一來自語音廣告貢獻,比去年同期多了 34% 。數據證明,願意以收聽廣告換取免費使用 Spotify 服務的消費者,仍在攀升當中。

另一方面,亞馬遜、Google 也決定投身加入戰局。今年 4 月起,Amazon Music 和 YouTube Music 都推出提供消費者聽廣告免付錢服務。這代表語音廣告能觸及的消費者,將包含那些為數不少、擁有 Amazon Echo、Google Home 音箱的使用者。

數位時代

用聽的廣告,消費者更能接受

「接近 4 成消費者認為,透過智慧音箱播放的語音廣告,比平面、電視和網路廣告來得更吸引人、不會有被干擾的感覺。」軟體大廠 Adobe 在旗下研究機構 Adobe digital insight 的報告中如此說道。

但聲控廣告、行銷就像兩面刃,最好別牽涉隱私,想辦法讓消費者主動「say yes」。

2017年,Google「美女與野獸」事件,讓智慧音箱的隱私問題吵得沸沸揚揚。當時有一名使用者說出:what's my day like,Google 語音助理除了報出天氣、溫度,到公司的通勤時間與重點新聞外,還挾帶了迪士尼新上映的真人版《美女與野獸》電影資訊,引發不少用戶抱怨。2019 年,亞馬遜也有類似事件發生。一名創業家詢問:Alexa, how are you today,聽見的回答卻是電玩遊戲《 fortnite 》的台詞,同樣引發眾怒。

看起來,只要品牌荷包夠大,並注重消費者的隱私,就不會錯過這波聲控革命。不過,許多語音助理/智慧音箱生態系對「下廣告形式」嚴格管控,堪稱控制狂的亞馬遜,就是最知名的例子。

Amazon Alexa 在官網註明,除了串流音樂、廣播、podcast(播客,簡單來說就是聲音的節目)和訊息推播( flash briefing )等服務外,開發者將不得提供廣告。

要是不想和上述業者打交道,難道就無法自食其力下廣告了嗎?其實 Amazon 悄悄留了後門,以應用技能( skill )的名義,讓各類型廠商發揮創意,推出一個又一個的聲控應用,既能夠「挾帶」自己產品訊息,也能讓消費者有更好的使用體驗。

例如烈酒品牌培恩( Patrón )就在 Alexa 上推出「虛擬酒保」,透過聲音教學,提供消費者各種以龍舌蘭為基底的雞尾酒作法——當然他們在每道酒譜中都放了自己的產品。

這顯示,語音助理平台若要發展「未經用戶許可」的廣告,將面臨許多設計考驗。反倒是經過用戶同意、主動回答願意收聽的互動式語音廣告,通常能產生高觸及、高互動率。

目前,像是 Spotify、Pandora 等音樂串流公司正如火如荼展開實驗,押寶這項行銷新趨勢。

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如果互動語音廣告能成功站上浪頭,受到品牌與廣告主青睞,數位廣告的計費方式,就有可能在「每次點擊成本」( CPC )外新增「每次同意聽廣告成本」。欣欣向榮的聲控世界,也將有更多風景。

(本文出自數位時代