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帶領星巴克股價創新高!營運長:我前 90 天什麼都沒做,只埋頭一件事

2019-11-17 04:07:33
Managertoday
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由於手機訂單與行動支付的快速成長,星巴克在線上線下皆面臨供不應求的龐大壓力。然而在新任營運長的改革下,星巴克不但走出困局,銷售成長更是迎來新高。

星巴克創辦人霍華.舒茲(Howard Schultz)二度引退後,2017 年接任的是凱文.約翰遜(Kevin Johnson)。他縮小公司的業務範圍,賣掉泰舒茶(Tazo tea)、收起茶瓦納(Teavana)通路等非核心業務,但他需要有人幫助他貫徹公司精簡業務的策略,找上羅莎.布魯爾(Roz Brewer)擔任營運長。

布魯爾原本是沃爾瑪(Walmart)的高級主管,曾經營運比星巴客規模大 4 倍的企業,約翰遜說「她知道怎麼讓大規模公司保持紀律,」

在接手的頭 90 天,她什麼都沒做,只是埋頭研究星巴克業務,從數據中挖掘問題的她。她發現,過去幾年星巴克在手機訂單跟行動支付業務成長快速,顧客常常先在手機上訂,再到店面領咖啡。然而,店員不只要做手機訂單,還要應付現場客人,收銀檯前往往大排長龍,卻沒有人有心力招呼客人。

她希望員工花更多時間在顧客身上,開始著手簡化店員的工作流程。她挑出 3 個優先事項:飲料創新、商店體驗、數位業務,只要工作偏離了這些主軸,就得停止。

1. 取消「期間限定」新品

因為顏色繽紛,「獨角獸星冰樂」曾在 Instagram 引起潮流,但它的原料只能用在該飲品,而且做法非常複雜。星巴克取消了期間限定的新飲品,將研發團隊的工作重心轉移到從既有原料發想新飲品,而且要確保新飲品的工序不會過於複雜。

2. 消化下午人潮,吸引新客註冊會員

讓星巴克店裡人滿為患的另一個原因是,下午茶時段的來客數很多。布魯爾發現,星巴克的會員共有 1720 萬人,占了 40% 以上銷售額,但會進店裡久坐的會員僅占 1/4。換句話說,會員跟下午茶時段的人潮是不同客群。

為了妥善服務下午的人潮,讓新客轉熟客。她將經驗豐富的咖啡店員集中排班在下午;再來,讓數位團隊致力於拉攏下午茶時段客人變為會員,他們會要求使用店內 wifi 的用戶提供電子郵件,然後透過促銷活動,吸引他們註冊成為會員。 其成果,今年第二季,下午兩點以後的業務在 3 年來首次增長,公司的銷售成長創下最高,今年 7 月,星巴克的股價達到歷史新高。

布魯爾希望看到店員能不再埋首消化訂單,而是眼神發亮地看向顧客,「如果他們工作時低頭看著自己的腳,就不會為這家店感到驕傲。」

資料來源/Fortune