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比 SOP 更重要!電商物流前副總裁:面對客訴,第一線「這個」心態要改

2019-11-14 09:44:06
Managertoday
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一談到客訴問題,大家心情就不好,而且會有排斥心理。其實,如果能夠對用戶心理了解得再深入一點,用科學的方法去思考和解決,投訴並沒有那麼可怕。

處理客訴,是許多人最頭痛但又不得不面對的苦差事。原因之一是很多人以為,用戶一旦投訴了,就代表公司就永遠失去這個客戶了。 但前京東物流副總裁張立民在《電商物流勝經》提到,其實用戶在投訴之後,都還是可以挽回的。 關鍵就在於,你要釐清用戶從離開到忠誠,往往有九個心理步驟,每一個步驟都有不同的處理方式,而且只要用對方法,甚至有可能上一秒以為用戶要離開了,但是下一秒他卻反而變成忠誠用戶了。

(延伸閱讀:處理客訴SOP!4步驟,讓抱怨的客人變粉絲

曾經有一位先生在網路上買了一件服裝,由於運輸問題,產品受到了損壞。他致電客服說明情況後,要求退貨,但客服並沒有及時滿足他的要求。於是,他就將自己的經歷寫在社交網路上,並且直指該公司消費體驗差。消息發出後,引來諸多網民的關注,甚至媒體也參與進來。最終,該公司賠償了用戶的損失,聲譽也受到影響。

拋開排斥心態!投訴沒那麼可怕

諸如此類的事件,讓很多電商物流企業措手不及,疲憊不堪。因此,一談到投訴問題,大家心情就不好,而且會有排斥心理。 其實,如果能夠對用戶心理了解得再深入一點,用科學的方法去思考和解決,投訴並沒有那麼可怕。

用戶體驗是對企業產品和服務的品質、口碑、品牌等要素的綜合反應。很多人悲觀地認為,用戶一旦投訴就再也不會回來了。其實不然,因為在大多數情況下,用戶都是可以挽回的,他們所處的心理狀態並沒有達到「離開」這一層面。上一秒以為用戶要離開了,下一秒他就變成你的忠誠用戶,這是時常發生的事情。最重要的是, 當你感覺用戶快要離開的時候,要正確分析他們所處的心理階段,然後用不同的方式去挽回他們。

用戶從流失到忠誠有 9 步:流失、投訴、抱怨、不滿意、沒有不滿意、沒有滿意、滿意、讚賞、忠誠。

(延伸閱讀:面對客訴,厲害的店長想得跟你不一樣!不委屈求全,也能讓客戶滿意離開

不同心理階段,有不同挽留措施

流失之前的每一步都有可能回到後面的任意一步,企業要針對不同階段的用戶採取不同的挽留措施,因此,必須在產品定位和服務上緊密契合目標消費群體的心理需求和價值需求,贏得更多的忠誠用戶。

這 9 步的奇妙之處就在於,任何一個步驟都可以直接轉化為滿意、讚賞或者忠誠,它們呈現出一個正向的趨勢。而其中,從不滿意到最後流失,還要經歷抱怨和投訴兩個步驟。也就是說,用戶不見得不滿意就直接投訴,有相當一部分是不投訴,也不會流失。

再比如,滿意和不滿意之間,要經歷沒有滿意和沒有不滿意兩個步驟,並非從滿意直接變為不滿意。用戶經常有這樣的體驗,雖然對服務算不上很滿意,但又講不出什麼缺點,似乎比不滿意的感覺好一點,這就是沒有不滿意的狀態。有時候,用戶感覺對產品服務沒有什麼不滿意,也談不上多好, 也沒有出人意料的地方,那就是處於沒有滿意的狀態。

沒有滿意之後,下一步才是滿意,緊接著是讚賞和忠誠。那麼,讚賞和忠誠分別是什麼?

讓客戶找回安全感,用一些小技巧逆轉

舉個例子,一位女士曾在某服裝品牌的實體店消費過,對該品牌服裝一直抱有好感。某次,她看到該品牌的官網商城做活動,就挑了一件打 5 折的短袖襯衣,然後下單付款。物流訊息顯示,這件襯衣會從甲地發貨,送達乙地。

她原本以為,自己會在兩三天後收到衣服,沒想到在第二天下午,快遞員就把襯衣送達了。這時候,這位女士因為比預期提早收到貨,覺得挺開心。拿到快遞之後,她看到包裝盒非常規整,沒有任何壓痕,然後迫不及待地拆開盒子,發現新襯衣掛在衣架上,裝在一個做工精緻的衣服套裡面,保護得很好。同時,訂單資料也放在盒子裡。

於是,她把襯衣拿出來試穿了一下,感覺自身氣質都提升了。這時候她想,只花原價一半的錢就買到這麼好的衣服,而且物流服務也是超讚,沒有打任何折扣。「之前覺得這個品牌不錯,但是也太好了吧!」她不由在心裡讚歎,然後趕緊拿起手機告訴閨蜜,自己買了一件性價比極高的品牌衣服, 而且服務還特別好,推薦閨蜜也可以在官網上購買。

從這位女士的購物體驗不難發現,想得到用戶讚賞,就得從產品品質、包裝、物流、配送等各方面做好服務。企業也不用追求極致的速度,只要在相對速度上做得比別人好,用戶就有心理比較,不管是好評還是差評,都是因比較而來。

由於第一次購物體驗很棒,這位女士不久後又在該品牌官網上買了新的衣服,體驗和第一次一樣。這樣重複購買幾次之後,這位女士就不由自主地變成了該品牌的忠誠用戶。平時逛網店的時候,她總會去看看這家店的新動態,對該品牌的風格、款式也很熟悉,而且去網上了解了更多該品牌的訊息, 還向身邊朋友們推薦購買該品牌的服裝。由此可以看出,忠誠的培養需要的是長期穩定的表現,以及給用戶更多的安全感。

想要獲得用戶的讚賞,培養忠誠用戶,的確不容易。在這裡,筆者要糾正一種觀點,有人認為,用戶一旦不滿意就不可能再滿意,而讚賞和忠誠更是沒有希望。這樣的觀點是不對的。其實,即便出現投訴,只要處理得當,讓用戶感受到關懷和尊重,他也會讚賞,甚至成為忠誠用戶。

比如一位用戶想要換貨,有的品牌要等一周以上才能完成更換(以新換的產品再次送達用戶為準),如果某公司能夠在第一時間處理換貨要求,用更短的時間,比如 3 天就完成換貨流程,那麼,用戶原本不滿意的心理就可能轉變為滿意或讚賞。

不討厭、也沒喜歡,這兩群人不能忽略

在運用 9 步模型的時候,企業要確定用戶處於哪一個階段,針對特定階段採取措施,將他們一步步引領到忠誠這一步。 只要在用戶忍無可忍之前去解決問題,不要超過用戶的容忍區域,事情就有迴旋的餘地。

那麼,什麼是用戶容忍區域呢?

用戶容忍區域是指,儘管有時候需求沒有得到滿足,但是他們能夠容忍,也能理解,不會去投訴,處於沒有滿意和抱怨之間,其中,最重要的是沒有滿意和沒有不滿意這兩個環節。 因為大部分用戶都處於這兩個狀態,而且這兩個狀態最容易被企業忽視。 另外,投訴是緊急問題的處理,其背後的原因是造成不滿意的關鍵因素,企業必須關注。

抱怨比客訴有殺傷力,背地散布要當心

實際上,抱怨才是最可怕的,他不告訴你,而是對身邊的親朋好友講, 或者在社交網路上訴說自己不好的體驗,讓更多人知道。用戶抱怨,其實也不是抹黑某個公司,而是出於一種需要別人關心和同情的心理。如果是小範圍的抱怨,公司很難發現,這樣不知不覺中,企業的形象就被破壞了,而且無從挽救。

通常,客服人員接收到投訴時,程度已經比較嚴重了,而配送員聽到的大多是抱怨,如果處理得當,就能解決問題。如果配送員沒有處理好,用戶就有可能向更多人抱怨。過去是 1 ︰ 5 的比例向外傳播,現在可能達到 1 ︰ 20,甚至更多。一個用戶抱怨可能讓 20 個人產生共鳴,這 20 個人裡面再有 10 個人去二次傳播,那影響的範圍就會更大。因此,一定要重視基層和第三方傳來的用戶不滿,那些看不見的抱怨,應當得到關注。

(本文整理、摘錄自《電商物流勝經》,日出出版,本文出自書傳媒