Managertoday 經理人

曾超越 Adidas!Under Armour 連年衰退、執行長換人的關鍵因素

2019-11-15 20:50:24
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-10/img-1571982871-62498@900.jpg
從祖母家地下室開始,一手催生美國運動品牌 Under Armour 的創辦人普朗克,在擔任 23 年執行長後,為了公司的未來發展決定步下台階。

美國運動品牌 Under Armour 創辦人凱文.普朗克(Kevin Plank)在擔任 23 年執行長後,如今無預警宣布:將於明年一月卸下公司最高職務,由營運長派翠克.弗里斯克(Patrik Frisk)繼任。

23 年前,普朗克在美國巴爾的摩創辦了 Under Armour,曾身為美式足球隊隊長的他,以切身體會的排汗問題為突破口,在祖母家的地下室設計出一款排汗球衣,成為這間市值 52 億美元企業的起點。

普朗克卸任的消息,令 Under Armour 的股價一日上漲 6%。
ShutterStock

卸下執行長職務不代表普朗克將退下第一線,他預計會轉任公司董事長兼品牌長,繼續把重心放在 Under Armour,這個他灌注滿腔熱情,全心全意付出的企業上。

普朗克的卸任計畫從兩年前就已開始籌備,弗里斯克 2017 年加入 Under Armour,他曾是加拿大球鞋品牌 Aldo 的執行長,並在 Timberland 母公司威富(VF)有過資深經歷。

普朗克表示,弗里斯克將專注在企業長期策略,並重新塑造品牌生態系,帶領公司邁向世界級品牌。

而普朗克卸任的消息,也令 Under Armour 的股價一日上漲 6%。

回歸初心,創造打動人心的產品

現年 47 歲的普朗克是 Under Armour 的門面,並擁有董事會 65% 的投票權,然而這幾年來他卻不斷捲入政治糾葛之中,加上公司上下出入脫衣酒店,甚至可報公帳等醜聞,都讓公司添上不少負面形象。

更有報導指出,普朗克在營運上親信朋友,而非管理層的意見,更令這位創辦人在公司備受爭議。

因此,本次普朗克從執行長的位子上退下,外界也懷疑是否為董事會的壓力,但根據《Fortune》報導,普朗克出面澄清,卸任執行長完全是個人決定,這是他計畫中的一部分。

普朗克透露,退位並不等於退休,這是一個他可以擺脫雜務、全神灌注在主要目標上的機會。他聲稱將藉此回歸初心、回到建立 Under Armour 時的心態──設計出打動人們心靈的產品。

「我想持續創造人們從不知道自己需要的產品,然而一旦人們擁有,生活就再也離不開這些它們。」普朗克說。

普朗克認為,能夠提供即時數據、紀錄鍛鍊效果的智慧運動鞋 HOVR,就是一款會讓使用者離不開的顛覆性產品。
Under Armour

一度超越 Adidas,Under Armour 營收卻連 3 年衰退

1996 年,24 歲的普朗克時任馬里蘭大學美式足球隊隊長,他一直為棉製 T 恤的排汗能力感到苦惱,最終他以合成布料設計出一款排汗性良好的運動衫,並以此成立 Under Armour。

初期普朗克將產品分送給 NFL 美式足球員使用,不僅讓人們注意到這個新興的運動品牌,也成功打入球員心坎。成立第一年,Under Armour 就賣出 500 件運動衫,創造 1 萬 7000 美元的年營收。

20 多年來,以北美市場為基礎,Under Armour 順利茁壯為一間足以與 Nike、Adidas 等領導者比肩的運動品牌;根據《Business Insider》報導,2014 年 Under Armour 更一度超越 Adidas,成為僅次於 Nike 的全美第二大運動服裝品牌。

然而好景不常,自 2016 年起,3 年來 Under Armour 的業務持續衰退,營收從 40 億美元跌至 2018 年的 35 億美元,2017 年更繳出上市以來的首次虧損,為公司未來發展亮起紅燈。

且衰退最嚴重的是占據 Under Armour 69% 營收來源的北美市場。今年上半年,Under Armour 的營收再度下滑 3%,該品牌也在上個月撤換了北美地區總裁。

拓展錯誤通路,消費者需求也在轉變

至於 Under Armour 為何走下坡,各方分析師有著不同的看法。零售顧問公司 GlobalData Retail 總經理(managing director)Neil Saunders 指出,Under Armour 缺乏對於特定運動的關注,導致其在消費者心中的形象的變得模糊。 好比說提到 Nike,消費者浮現腦海的便是籃球。

另外,面臨銷售衰退,Under Armour 飢不擇食拼命拓展通路也帶來反效果。在科爾等打折不手軟的傳統百貨上架,間接逼迫其他通路打起折扣戰,等同於飲鴆止渴。

經銷商迪克體育用品執行長 Ed Stack 就抨擊,Under Armour 的作法令折扣成為常態,削弱了其他通路的銷售利潤。

且打折的不只是價格,進駐產品混雜的傳統百貨,也令「專業體育品牌」的價值與形象受到減損。

為挽回這項錯誤的策略,Under Armour 正計畫大舉展店,將總店數翻倍成長至 2500 間,效仿 Nike、Adidas 的作法,讓消費者回流到自己的通路,目標 5 年內使直營店、線上通路的銷售占比達到 5 成,目前比例約為 35%。

Under Armour 計畫將開設更多直營店,讓消費者回流到自己的通路。
Shutterstock

而 Telsey 顧問公司分析師 Cristina Fernandez 則表示,Nike 與 Adidas 的激烈競爭外,無數小型運動品牌的崛起,都令 Under Armour 的地位面臨挑戰,且消費者對於運動用品的需求逐漸轉變,時尚、外型都成為民眾側重的面向。

弗里斯克強調,他們的品牌定位非常明確,就是一間著重產品性能的公司,但他也坦承,現在的消費者對於運動用品的要求不只是性能,美觀與否也同樣重要。

普朗克認為,Under Armour 正處於轉守為攻的時刻,而高層的人事變動,就是在為接下來的反攻做好準備,並期許成為一間「響亮的品牌,低調的公司」。

Nike 掌門換人,表明進軍電商野心

無獨有偶,Nike 也在本周宣布,現年 64 歲的馬克.帕克(Mark Parker)將於明年 1 月卸下職務,結束 13 年的執行長生涯,並由在支付、電商領域擁有深厚經驗的約翰.杜納霍(John Donahoe)接任。

無獨有偶,Nike 執行長也於本周宣布明年卸任,並交棒給在支付、電商領域擁有深厚經驗的杜納霍。
Nike

如同 Under Armour 的人事變動,執行長交棒也是 Nike 邁出新一步的機會。Nike 特別在聲明稿中提到,杜納霍是引領公司數位轉型的最佳人選,並為其貼近消費者的新策略 Consumer Direct Offense 帶來正面影響。

今年 8 月時,Nike 宣布收購 AI 新創 Celect,並計畫藉其技術分析消費者行為與購買偏好,綜合來看,這間運動用品龍頭進軍電商的野心可說展露無疑。

(資料來源 / FortuneBusiness InsiderNike;本文出自數位時代