美國運動品牌 Under Armour 創辦人凱文．普朗克（Kevin Plank）在擔任 23 年執行長後，如今無預警宣布：將於明年一月卸下公司最高職務，由營運長派翠克．弗里斯克（Patrik Frisk）繼任。

23 年前，普朗克在美國巴爾的摩創辦了 Under Armour，曾身為美式足球隊隊長的他，以切身體會的排汗問題為突破口，在祖母家的地下室設計出一款排汗球衣，成為這間市值 52 億美元企業的起點。

卸下執行長職務不代表普朗克將退下第一線，他預計會轉任公司董事長兼品牌長，繼續把重心放在 Under Armour，這個他灌注滿腔熱情，全心全意付出的企業上。

普朗克的卸任計畫從兩年前就已開始籌備，弗里斯克 2017 年加入 Under Armour，他曾是加拿大球鞋品牌 Aldo 的執行長，並在 Timberland 母公司威富（VF）有過資深經歷。

普朗克表示，弗里斯克將專注在企業長期策略，並重新塑造品牌生態系，帶領公司邁向世界級品牌。

而普朗克卸任的消息，也令 Under Armour 的股價一日上漲 6%。

回歸初心，創造打動人心的產品

現年 47 歲的普朗克是 Under Armour 的門面，並擁有董事會 65% 的投票權，然而這幾年來他卻不斷捲入政治糾葛之中，加上公司上下出入脫衣酒店，甚至可報公帳等醜聞，都讓公司添上不少負面形象。

更有報導指出，普朗克在營運上親信朋友，而非管理層的意見，更令這位創辦人在公司備受爭議。

因此，本次普朗克從執行長的位子上退下，外界也懷疑是否為董事會的壓力，但根據《Fortune》報導，普朗克出面澄清，卸任執行長完全是個人決定，這是他計畫中的一部分。

普朗克透露，退位並不等於退休，這是一個他可以擺脫雜務、全神灌注在主要目標上的機會。他聲稱將藉此回歸初心、回到建立 Under Armour 時的心態──設計出打動人們心靈的產品。

「我想持續創造人們從不知道自己需要的產品，然而一旦人們擁有，生活就再也離不開這些它們。」普朗克說。

一度超越 Adidas，Under Armour 營收卻連 3 年衰退

1996 年，24 歲的普朗克時任馬里蘭大學美式足球隊隊長，他一直為棉製 T 恤的排汗能力感到苦惱，最終他以合成布料設計出一款排汗性良好的運動衫，並以此成立 Under Armour。

初期普朗克將產品分送給 NFL 美式足球員使用，不僅讓人們注意到這個新興的運動品牌，也成功打入球員心坎。成立第一年，Under Armour 就賣出 500 件運動衫，創造 1 萬 7000 美元的年營收。

20 多年來，以北美市場為基礎，Under Armour 順利茁壯為一間足以與 Nike、Adidas 等領導者比肩的運動品牌；根據《Business Insider》報導，2014 年 Under Armour 更一度超越 Adidas，成為僅次於 Nike 的全美第二大運動服裝品牌。

然而好景不常，自 2016 年起，3 年來 Under Armour 的業務持續衰退，營收從 40 億美元跌至 2018 年的 35 億美元，2017 年更繳出上市以來的首次虧損，為公司未來發展亮起紅燈。

且衰退最嚴重的是占據 Under Armour 69% 營收來源的北美市場。今年上半年，Under Armour 的營收再度下滑 3%，該品牌也在上個月撤換了北美地區總裁。

拓展錯誤通路，消費者需求也在轉變

至於 Under Armour 為何走下坡，各方分析師有著不同的看法。零售顧問公司 GlobalData Retail 總經理（managing director）Neil Saunders 指出，Under Armour 缺乏對於特定運動的關注，導致其在消費者心中的形象的變得模糊。 好比說提到 Nike，消費者浮現腦海的便是籃球。

另外，**面臨銷售衰退，Under Armour 飢不擇食拼命拓展通路也帶來反效果。**在科爾等打折不手軟的傳統百貨上架，間接逼迫其他通路打起折扣戰，等同於飲鴆止渴。

經銷商迪克體育用品執行長 Ed Stack 就抨擊，Under Armour 的作法令折扣成為常態，削弱了其他通路的銷售利潤。

且打折的不只是價格，進駐產品混雜的傳統百貨，也令「專業體育品牌」的價值與形象受到減損。

為挽回這項錯誤的策略，Under Armour 正計畫大舉展店，將總店數翻倍成長至 2500 間，效仿 Nike、Adidas 的作法，讓消費者回流到自己的通路，目標 5 年內使直營店、線上通路的銷售占比達到 5 成，目前比例約為 35%。

而 Telsey 顧問公司分析師 Cristina Fernandez 則表示，Nike 與 Adidas 的激烈競爭外，無數小型運動品牌的崛起，都令 Under Armour 的地位面臨挑戰，且消費者對於運動用品的需求逐漸轉變，時尚、外型都成為民眾側重的面向。

弗里斯克強調，他們的品牌定位非常明確，就是一間著重產品性能的公司，但他也坦承，現在的消費者對於運動用品的要求不只是性能，美觀與否也同樣重要。

普朗克認為，Under Armour 正處於轉守為攻的時刻，而高層的人事變動，就是在為接下來的反攻做好準備，並期許成為一間「響亮的品牌，低調的公司」。

Nike 掌門換人，表明進軍電商野心

無獨有偶，Nike 也在本周宣布，現年 64 歲的馬克．帕克（Mark Parker）將於明年 1 月卸下職務，結束 13 年的執行長生涯，並由在支付、電商領域擁有深厚經驗的約翰．杜納霍（John Donahoe）接任。

如同 Under Armour 的人事變動，執行長交棒也是 Nike 邁出新一步的機會。Nike 特別在聲明稿中提到，杜納霍是引領公司數位轉型的最佳人選，並為其貼近消費者的新策略 Consumer Direct Offense 帶來正面影響。

今年 8 月時，Nike 宣布收購 AI 新創 Celect，並計畫藉其技術分析消費者行為與購買偏好，綜合來看，這間運動用品龍頭進軍電商的野心可說展露無疑。

（資料來源 / Fortune、Business Insider、Nike；本文出自數位時代）