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向路易莎、星巴克、cama 咖啡學行銷!咖啡市場競爭白熱化,如何殺出血路?

2019-11-22 14:54:36
Managertoday
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台灣人喝咖啡的量愈來愈多,走在街上隨便一間超商,都有銅板價的現煮咖啡;要喝講究一點的,也能在連鎖或獨立咖啡館買到百元以上的精品手沖咖啡。

無論是學生、還是上班族,對於台灣人來說,一天一杯咖啡已經不是新鮮事。統計數據顯示,台灣人一年大約喝掉了 6 億杯外帶咖啡;在 2018 年,台灣每人平均喝了 204 杯咖啡,與 2000 年的 101 杯相比,已翻倍成長。然而跟美國、韓國相比,台灣每人年平均消耗咖啡杯數,其實仍有 3 倍的成長空間。

根據媒體《食力 foodNEXT》的市調結果,單就對咖啡連鎖店的選擇偏好而言,約有 41.5% 的受訪者平日最常光顧國際連鎖品牌星巴克;僅有約 23.5% 受訪者將排名第二的路易莎當成首選。也可看出 「國際知名度」對於消費者來說具有強大「心占率」(品牌在消費者心中的印象)。

上有國際品牌、下有超商咖啡,台灣本土業者如何殺出血路?

對於像 Cama、路易莎、怡客咖啡這樣屬於中階價位的台灣本土連鎖咖啡業者來說,儘管台灣整體咖啡市場還有成長空間,看似前景大好;在咖啡品質的提升,以及品牌形象的營造上,依然無法掉以輕心。

另外,訴求低價位的超商咖啡也來勢洶洶。調查指出,對於高達 52.7% 的消費者而言,相較於咖啡連鎖店,他們更偏好在超商買咖啡。可見近年來,台灣超商店點密集的便利性,亦成為攻占咖啡市場的最大優勢。

路易莎咖啡位於泰國 Amarin Plaza 百貨商城的第一間海外門市。
路易莎

在分店規模上,儘管路易莎的門市達 480 間,追過星巴克成為台灣分店數最多的咖啡連鎖店。不過,如果把超商咖啡也納入比較範疇,光是統一超商(7-Eleven)的分店數就超過了 5 千家,是路易莎的 10 倍以上。

更何況,近年來超商咖啡陸續推出高單價的精品咖啡,逐漸擴大內用區的格局占比。超商咖啡對於台灣本土連鎖咖啡業者來說,無疑也是一大威脅。

本土咖啡業者困於「左右夾攻」的不利局面,該如何突圍而出?

深度經營 VIP 會員,是目前大家都在投入的方向。

鐵粉貢獻度更高!咖啡連鎖業者搶攻「會員經濟」

在台灣經營咖啡連鎖店,會員機制有多重要?這個問題,星巴克最清楚。

台灣星巴克指出,「星禮程」推出約 3 年,已累積 200 萬名會員;這群 VIP 的消費占總營收 50% 以上,比例是全亞太區中最高的。「台灣客人比較有人情味,願意跟品牌互動,也願意把品牌當成朋友,」台灣星巴克這麼認為。

製圖/數位時代

以台灣本土連鎖業者來說,Cama 咖啡剛推出自有 App 一個月,就達成 10 萬會員的目標,單日總營收也破千萬;如今上線已滿一年,會員總數約 22 萬。雖然 Cama 會員數非屬本土咖啡連鎖業者中最多的,會員貢獻卻占了整體營收的 57%,是《數位時代》本次訪查中,會員消費占比最高的品牌。

Cama 也針對不同的會員分級,推出個別化的行銷方案,要讓鐵粉愈黏愈緊。其中,最頂級兩個階層的會員,只占全會員比率約 12%,營收貢獻卻高達 37%。可以看出愈忠誠的顧客,含金量愈高

焦點轉到分店數最高的路易莎,其「虛擬黑卡 1.0」在 2018 年 1 月登場,目前會員數達 60 萬人。即便黑卡已推出兩年,會員消費在營收占比仍僅有 30%。而最老牌的怡客咖啡,在 2004 年就端出了以儲值為主要訴求的實體會員 A 卡,2 萬的會員數與會員貢獻度(占營收 20%)皆在受訪的三者中敬陪末座。即便數字不夠亮眼,路易莎與怡客咖啡也都看好會員經濟未來的「變現能力」,即將在今年底推出新版本的虛擬會員機制。

像是目前的路易莎黑卡 1.0,其實還沒有辦法做到個人化偏好推薦,僅能針對全體會員推出一致的行銷方案;但是年底將推出的黑卡 2.0,就要做到個人化的點數累積與兌換,還能夠記住不同使用者的偏好。怡客咖啡則是要在年底推出虛擬的 A 卡,除了累積、兌點之外,也保有經營 15 年的儲值機制。

三種機制維繫忠誠,各有什麼好處?

本次訪查中,虛擬會員制是各品牌一致認同必須投入的方向,只是作法上與使用工具各有不同。

「我們內部一些作法,滿常參考星巴克的,也希望自己是一個國際化的品牌,」許淑君這樣說。其實不只是 Cama,接受《數位時代》採訪時,路易莎與怡客咖啡在描述自家會員機制的過程中,也常常談及星巴克。這並不代表本土業者採用與星巴克一致的機制,而是比對後者的作法,再針對自身條件調整

像是 Cama 同樣採用 App 與會員分級的策略,實際上並無儲值功能,獨自發展出專屬的行動支付。

路易莎與怡客咖啡,則分別使用了 Facebook Messenger 與行動版網頁來建置會員機制;他們不約而同表示,之所以不建專屬應用的主要原因,是考量到程式的建置、維護成本相對高出許多。

再者,怡客咖啡引用《艾媒諮詢》的數據指出,一個 App 存在於手機超過 5 個月的機率只有 5%;路易莎甚至直言,「實體卡已經過去,App 也會成為過去。」若把會員機制與 LINE、Facebook 這類台灣人常用的大型平台整合,能確保自家的會員服務不會被輕易刪除、遺忘。

會員制在零售業的發展進程裡不是新鮮事,不過該如何與行動科技整合?透過何種方式拓展虛擬會員制?這些新考題,眾業者也都在尋找新的解答。

(本文出自 數位時代