時間回到 1993 年的南京大學……4 名同寢室的單身大學生常常都談論著「如何告別單身」這個話題，後來甚至以 1111 光棍節名號來組織活動，更逐步從南京大學發展至各地大學裡，成為一種校園趣味文化。「那一天光棍們都沒事幹，就讓他們到網上買點東西吧！」2009 年從淘寶辦公室裡的一句玩笑話開啟了這龐大的經濟效應，淘寶將 1111 光棍節打造成為年末購物節。

那一年僅 27 個品牌參與促銷活動，竟就創造 5,200 萬人民幣的銷售額，時至今日，雙 11 年年創新高，2018 年淘寶天貓雙 11 總成交額已達 2,135 億元人民幣，成為網購年度最大的盛事！

「雙 11」從一開始單純網路電商的終極促銷活動，到現在演變為兩岸三地都規模化、產業化，甚至成為「現象級」的經濟活動，其牽涉到的商業活動已經不僅僅是單純的網購，還包括智慧物流、行動支付、供應鏈管理、流量布局、爆品策略、智能客服機器人等眾多面向。

雙 11 熱度不斷攀升，預估 2021 年有望進入黃金交叉期

從 Google Trends 解析，可以看到雙 11 在過去 5 年中，搜尋量顯著增長，但從去年開始，我們可以看到很大的破口是： 2018 年雙 11 搜尋量較 2017 年翻倍成長，直逼百貨公司周年慶。

以這個成長之勢，預計在 2021 年就會出現黃金交叉，其很大原因要歸功於整個網路購物發展增速越來越快，以創業家兄弟旗下生活市集等平台為例，光是去年 2018 年雙 11 活動檔期，累積造訪人次突破 1000 萬，最高紀錄 1 小時內湧入超過 14 萬人進站。

如果把生活市集想成一間百貨公司的量體，以百貨公司周年慶 100 萬到 200 萬的來客量，1000 萬造訪人次相當於 10 間百貨公司。這不僅是消費型態帶來的轉變，也是電子商務和實體通路先天的商業本質很大的不同，電子商務不受限於時間空間，再加上行動支付的便利性，隨時隨地透過手機就能下單，成為近年零售業關鍵的發展之一。

消費場景位移推動消費習慣的轉變

Criteo 在雙 11 前夕公布了《我們為何會購買（Why We Buy）》，提到：

「以整體亞太地區來看，近 63% 的消費者會在各品牌中選擇 CP 值最高者，另有 44% 的消費者偏好在產品選項最多的平台購物。」

除此之外，台灣消費者使用行動裝置購物的比例甚高，只要看到心動的優惠活動就會立即下單，在雙十節與光棍節中，行動裝置的銷售量分別成長了 40% 以及 41%。

這數據都說明了消費場景的快速改變，過去電子商務以綜合型平台為首，訴求商品數（SKU）越齊全越好，現今因為行動時代來臨，後進電商能夠找到行動世代的新消費法則，如生活市集以精選高 CP 值商品為核心主軸，松果購物以行動原生起家，行動端交易額占比高達 8 成，顯見後進電商平台已經完全繞過以往的標準場景，重新創造另外一個行動消費場域。

從促銷戰變革到全科技戰的思考，台灣雙 11 還在高速起飛

過去看待雙 11，大家都以促銷活動去思考，回到今日，要在小螢幕的手機上競爭，則是要跟全世界各行各業的流量比拚，這已不再是場單純的促銷活動，而是商業系統的練兵大考，也是科技戰的比武大會。

這 10 年我們更是從雙 11 中看見數位經濟的崛起，透過時代的堆疊及科技的昇華，手機普及、互聯網紅利爆發、行動支付興起、多元物流完備、AI 科技的落地等一步步墊高這新時代下的消費奇蹟。

大陸電商產業整體紅利消退已進入穩定成長期的狀況，雖然每年雙 11 仍有驚人的銷售表現，但成長率已是逐步放緩；反觀台灣電商市場這幾年來雙 11 熱度越來越高，成長曲線仍在上升段，以今年來看，台灣幾大電商平台普遍都看好雙 11 表現較去年有倍數成長的可能性，都顯示了市場上對雙 11 商機的正向看待。

電子商務的成功方程式是「流量 × 轉換率 × 客單價」，當流量越來越稀缺，數位廣告越來越競爭，這時候「轉換率」就是各電商平台比拚的關鍵點！

我們甚至可以說雙 11 是最大規模的「人機協同」合作節日，雙 11 的成功不再單靠人的智慧，而是將大量運用機器學習的推進，千人千面不再是話題，而是最核心的運用，像是過去阿里巴巴工程師開發出 AI 設計師「魯班」、今年台灣重資產電商紛推 AI 智慧物流解方。

B2B2C 輕資產的電商松果購物則著重在個人化的推薦應用，讓每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果，目前首頁的「猜你喜歡」推薦專區今年交易額表現較去年同期表現成長 200%，商品頁的「你可能會喜歡」版位轉換率也大幅成長 1 倍之多。

各家電商都在其營運應用發展上擴展 AI 應用方針，力拚在年度最大流量挹注時，可以獲得最佳轉換及效率。

時代趨勢推動策略變革 新課題將有望推進新商機

從整個網路消費趨勢來看，未來每一年的雙 11 只會越來越火熱，以阿里巴巴的天貓雙 11 而言，今年提早了整整 20 天之多開跑，台灣的戰線也越拉越長，雙 11 表面上是只有一天「11 月 11 日」，也就是俗稱的「1111」，實際上，現今的雙 11 不再僅僅是一天，而是整個零售的年終的狂歡購物節。

這也為平台帶來新的課題，當戰線拉長如何維持回訪及鮮度，因此也造就了網購社群化的現象出現，透過遊戲化、波段化、異業共創話題流量等方式提高互動增進回訪逐漸成為市場新玩法，每個時代趨勢都會帶動策略方針的變化，順應趨勢發揮想像及影響力造就了今天的雙 11，其未來仍有強勁的成長潛力所在！