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4900 億的世紀購併!LVMH 能讓 Tiffany 重新閃耀?

2019-12-12 21:28:53
Managertoday
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全球奢侈品巨頭 LVMH 集團買下 Tiffany & Co了。但 Tiffany 近年面臨的經營難題,就有解了?

全球奢侈品巨頭 LVMH 集團買下 Tiffany & Co了。162 億美元(約新台幣 4950 億元)收購價,破了自家紀錄,更是奢侈品行業有史以來最大一筆交易。外界再次看到精品霸主的豪氣之餘,卻也好奇,用史上天價買下表現下滑的 Tiffany,為的是什麼?(延伸閱讀:LVMH 正式吃下 Tiffany!豪砸 4900 億買營運下滑的品牌,為的是什麼?)。面對 Tiffany 的市場瓶頸、產品定位模糊、業績衰退等問題,打算怎麼做?未來的 Tiffany 會有什麼新面貌?

LVMH 可能從 4 面向,著手推動改變

1.拓展歐洲市場

Tiffany 成立於 1837 年的紐約,儘管業務範圍遍布世界,卻仍高度依賴美國國內市場,41% 的銷售額來自美國。《財富》指出,LVMH 依憑集團 75 個品牌的經驗以及長久深耕歐洲的優勢,無疑可以幫助 Tiffany 成為真正的國際集團,而不只是一間企圖向外拓展的美國企業。他們有機會帶領 Tiffany 成功切入這個被視為奢侈品行業基石的市場。

2.重振手錶產品線

1868 年時 Tiffany 曾經製造全美國的第一支手錶,但手錶營收比重始終不高,2015 年再度揮軍男錶領域,業務卻仍沒起色,2018 年手錶只貢獻 Tiffany 1% 業績。Tiffany 高管一直希望在手錶市場有所進展,卻苦無成果。然而,LVMH 集團旗下擁有 Zenith、TAG Heuer 等知名鐘錶品牌,有望透過集團綜效,在高級鐘錶領域裡拿下更多份額。《財富》認為,手錶確實是 LVMH 集團可以幫助 Tiffany 發揮潛力的領域。

3.從大眾化 → 高端市場

雖然 Tiffany 也賣價格高昂的鑽石、珠寶項鍊,但分析其收入占比,約 30% 來自相對便宜的白銀產品。這也讓 Tiffany 這個品牌擺脫不了「大眾化」的色彩。然而,LVMH 卻有豐富的經驗,能將品牌推向高端市場,有助於提升 Tiffany 品牌的地位。不過這不代表 LVMH 要砍掉所有較便宜的產品,《富比士》雜誌認為,維持既有便宜產品,有助於經營年輕顧客,形同接觸整個集團的敲門磚,等消費能力上來之後,就有機會接觸其他高價品牌。

4.調整實體店面,汰弱留強

對於實體店面布局向來精準的 LVMH 集團,未來也會把目光放在 Tiffany 全球 300 間實體店上。其中,Tiffany 位於美國許多據點,都開設在郊區的購物中心裡,遠不及一般精品品牌挑選店面的標準,儘管集團高層未透露會關閉多少間,但確實是未來會關注的重點。

併購珠寶品牌有先例,寶格麗已是 LVMH 成長動能

即使 Tiffany 近年表現不理想,LVMH 卻要積極併購,凸顯了他們布局這個產業的決心。因為珠寶可說是整體奢侈品領域裡,成長力道最強勁的品項之一,管理顧問公司貝恩(Bain & Company)預估今年可以成長 7%,加上收購 Tiffany 有助於 LVMH 集團在珠寶市場上的占有率,超過手中握有卡地亞的瑞士歷峰集團(Richemont)。

LVMH 不是第一次出手併購珠寶品牌。2011 年以交換持股方式,買下寶格麗(Bulgari),如今交出不俗的成績。2019 年上半年集團營收增長,便可歸功於寶格麗,其相關產品營收成長 8%、獲利增加 5%。

寶格麗在當時也碰到營收表現不佳、不敵對手卡地亞的困境,LVMH 集團早在當年,就有想要切入珠寶與手錶領域的意圖,最後以 52 億美元(約新台幣 1500 億元)讓寶格麗點頭同意。

進入 LVMH 集團之後,CNBC 提到寶格麗同樣經過類似的改造,像是寶格麗的字母同樣會出現在珠寶上,也帶領他們推進海外市場,像是 2013 年時適逢中國蛇年,其經典蛇紋便在中國取得好成績。

寶格麗現任執行長讓-克里斯托弗.巴賓(Jean-Christophe Babin)接受採訪時,提到身處 LVMH 集團的好處,是可以和其他品牌互相交流。像是他們與 TAG Heuer、Zenith 共同處在一個手錶委員會,假設寶格麗擁有額外產能但對方短缺時,就能有效共用這些資源,而不再被品牌綁住。

珠寶產業從來不是後進者能輕易超車的領域,即使 Tiffany 近年露出疲態,其從 19 世紀就建立起的傳統與歷史卻無法抹滅,LVMH 集團要能靠 Tiffany 增加成長動能,就看他們有沒有辦法重新轉化品牌的深度,重新找回 Tiffany 的定位。

參考資料:CNBCfortuneforbes