編譯‧整理 陳彥丞
4900 億的世紀購併！LVMH 能讓 Tiffany 重新閃耀？
全球奢侈品巨頭 LVMH 集團買下 Tiffany & Co了。162 億美元（約新台幣 4950 億元）收購價，破了自家紀錄，更是奢侈品行業有史以來最大一筆交易。外界再次看到精品霸主的豪氣之餘，卻也好奇，用史上天價買下表現下滑的 Tiffany，為的是什麼？（延伸閱讀：LVMH 正式吃下 Tiffany！豪砸 4900 億買營運下滑的品牌，為的是什麼？）。面對 Tiffany 的市場瓶頸、產品定位模糊、業績衰退等問題，打算怎麼做？未來的 Tiffany 會有什麼新面貌？
LVMH 可能從 4 面向，著手推動改變
1.拓展歐洲市場
Tiffany 成立於 1837 年的紐約，儘管業務範圍遍布世界，卻仍高度依賴美國國內市場，41% 的銷售額來自美國。《財富》指出，LVMH 依憑集團 75 個品牌的經驗以及長久深耕歐洲的優勢，無疑可以幫助 Tiffany 成為真正的國際集團，而不只是一間企圖向外拓展的美國企業。他們有機會帶領 Tiffany 成功切入這個被視為奢侈品行業基石的市場。
2.重振手錶產品線
1868 年時 Tiffany 曾經製造全美國的第一支手錶，但手錶營收比重始終不高，2015 年再度揮軍男錶領域，業務卻仍沒起色，2018 年手錶只貢獻 Tiffany 1% 業績。Tiffany 高管一直希望在手錶市場有所進展，卻苦無成果。然而，LVMH 集團旗下擁有 Zenith、TAG Heuer 等知名鐘錶品牌，有望透過集團綜效，在高級鐘錶領域裡拿下更多份額。《財富》認為，手錶確實是 LVMH 集團可以幫助 Tiffany 發揮潛力的領域。
3.從大眾化 → 高端市場
雖然 Tiffany 也賣價格高昂的鑽石、珠寶項鍊，但分析其收入占比，約 30% 來自相對便宜的白銀產品。這也讓 Tiffany 這個品牌擺脫不了「大眾化」的色彩。然而，LVMH 卻有豐富的經驗，能將品牌推向高端市場，有助於提升 Tiffany 品牌的地位。不過這不代表 LVMH 要砍掉所有較便宜的產品，《富比士》雜誌認為，維持既有便宜產品，有助於經營年輕顧客，形同接觸整個集團的敲門磚，等消費能力上來之後，就有機會接觸其他高價品牌。
4.調整實體店面，汰弱留強
對於實體店面布局向來精準的 LVMH 集團，未來也會把目光放在 Tiffany 全球 300 間實體店上。其中，Tiffany 位於美國許多據點，都開設在郊區的購物中心裡，遠不及一般精品品牌挑選店面的標準，儘管集團高層未透露會關閉多少間，但確實是未來會關注的重點。
併購珠寶品牌有先例，寶格麗已是 LVMH 成長動能
即使 Tiffany 近年表現不理想，LVMH 卻要積極併購，凸顯了他們布局這個產業的決心。因為珠寶可說是整體奢侈品領域裡，成長力道最強勁的品項之一，管理顧問公司貝恩（Bain & Company）預估今年可以成長 7%，加上收購 Tiffany 有助於 LVMH 集團在珠寶市場上的占有率，超過手中握有卡地亞的瑞士歷峰集團（Richemont）。
LVMH 不是第一次出手併購珠寶品牌。2011 年以交換持股方式，買下寶格麗（Bulgari），如今交出不俗的成績。2019 年上半年集團營收增長，便可歸功於寶格麗，其相關產品營收成長 8%、獲利增加 5%。
寶格麗在當時也碰到營收表現不佳、不敵對手卡地亞的困境，LVMH 集團早在當年，就有想要切入珠寶與手錶領域的意圖，最後以 52 億美元（約新台幣 1500 億元）讓寶格麗點頭同意。
進入 LVMH 集團之後，CNBC 提到寶格麗同樣經過類似的改造，像是寶格麗的字母同樣會出現在珠寶上，也帶領他們推進海外市場，像是 2013 年時適逢中國蛇年，其經典蛇紋便在中國取得好成績。
寶格麗現任執行長讓－克里斯托弗．巴賓（Jean-Christophe Babin）接受採訪時，提到身處 LVMH 集團的好處，是可以和其他品牌互相交流。像是他們與 TAG Heuer、Zenith 共同處在一個手錶委員會，假設寶格麗擁有額外產能但對方短缺時，就能有效共用這些資源，而不再被品牌綁住。
珠寶產業從來不是後進者能輕易超車的領域，即使 Tiffany 近年露出疲態，其從 19 世紀就建立起的傳統與歷史卻無法抹滅，LVMH 集團要能靠 Tiffany 增加成長動能，就看他們有沒有辦法重新轉化品牌的深度，重新找回 Tiffany 的定位。
