整理‧撰文 林庭安
誠品 30 周年！吳旻潔：父親開書店為何能賠 20 億，我終於懂了
今年是誠品書店的 30 周年，誠品董事長吳旻潔在「2019 誠品年度閱讀報告」裡分享這幾年的經營心得，總歸一句：「書店有 100 個賠錢的理由，但沒有一個賺錢的模式。」（延伸閱讀：2019 誠品暢銷書排行！《蔡康永的情商課》奪冠，10 本好書你都看過了嗎？）
她在 2004 年加入誠品後，發現父親吳清友一直隱瞞誠品的財務黑洞——當年度誠品增資超過 20 億元。那時的她不能理解，為什麼父親開一家書店，要把自己整個人生都傾注於此、賠了 20 億，但 15 年後，她開始懂了。「 書店就像身體的核心，以它為圓心開始延伸其他事情，所有的作為都是為了讓書店健康地活下去。 」（延伸閱讀：誠品創辦人吳清友驟逝！連虧15年，卻堅持一輩子做喜歡的書店）
領導者該如何找方向？吳旻潔：在黑暗中凝視，才能看見輪廓
2017 年吳清友驟逝，吳旻潔接下董事長一職。過去什麼事都能詢問吳先生（吳旻潔對吳清友的暱稱），在此之後頓失依靠，必須憑藉自己的能力找到未來。「身為領導者，在帶領團隊時怎麼可以處在黑暗、沒有方向？這個一直尋找光、設法避免漆黑的能力，變成我的本能。」
今年誠品首度跨出華人社會、進軍日本市場，讓吳旻潔對書店經營有更深一層的體悟。她引用義大利建築師倫佐‧皮亞諾（Renzo Piano）的一段話：「創意的工作好比在黑暗中凝視，你必須讓自己先安靜下來，眼睛才能適應黑暗。適應黑暗後才能漸漸看見輪廓、光影，眼睛是這樣，我們的心也是如此。」
這段話觸動了她，如果逼自己積極尋找光亮，她可能失去在黑暗中凝視的能力，而「在黑暗中凝視，正是誠品未來的方向。」
誠品的 3 個 10 年
這 30 年來，誠品一直用自己獨特的眼光探索書店經營。誠品資深營運總監潘晃宇認為，誠品的3個10年，正好可以用王國維《人間詞話》裡的 3 個境界來說明。
1999 年，誠品敦南店首創書店營業 24 小時
第一境界正是「昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路」，在形勢惡劣之時，必須下定決心，才能看到別人看不到的東西；而這時的誠品，正是立下品牌價值的階段。
在 1990 年代，因為解嚴，台灣社會正值經濟起飛，人均國民所得達到1萬美金。加上 1992 年實施著作權保護法，出版界開始向海外購買版權，台灣書市的豐富度逐漸提升。1999 年，誠品敦南店實行 24 小時營業制度，此時書店的價值是需求提供者，盡可能提供新書給讀者，而這段時間也有愈來愈多大型連鎖書店加入市場。
面對網路書店衝擊，以誠品信義店鞏固品牌生存
在王國維的詞中，第二境界是「衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。」此境界是為了事業奮鬥在所不惜，就算令人憔悴了，也不後悔。在面對網路書店的衝擊，誠品這個階段是「守住品牌生存」。
1999 年到 2008 年的台灣，雖然新書出版量蓬勃、多元，但實體書店經營也備受威脅。2001 年網路書店崛起，2004 年來自新加坡的連鎖書店 PAGE ONE 也進駐台灣，潘晃宇表示，此時實體書店的價值在於用空間設計、風格吸引讀者，滿足讀者需求。於是，2006 年誠品成立信義店，以「國際、薈萃」為定位，把書店作為詮釋閱讀與生活的博物館。
獲得消費者的品牌認同，誠品展店國際
2010 年台灣出版的新書種數創下新高，之後就一路下跌。在這個年代，書店經營面對的第一個問題是：「書那麼多，讀者怎麼選擇？」潘晃宇笑稱，有人說來誠品買一本書，比去大賣場挑一件衣服還困難，甚至有有 70% 的讀者是沒有目的、來書店遊逛。
面對這個問題，誠品給的答案是「策展」，書店必須透過策展、選書來幫助讀者挑書。
誠品的第三個 10 年，就像是王國維的第三境界：「眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。」在經過多次磨練、挫折後，將逐漸成熟，在事業上會創造出獨特的貢獻，並得到外界對品牌的認同，才能夠展店國際，至日本拓點。（延伸閱讀：誠品跨出華文市場！什麼都有的日本，為何需要誠品？）
經營書店一直都是誠品在做的事，雖然團隊的經營能力一直都在提升，也不斷拓展海外市場，但書店至今都還是虧損的事業，「我希望以後誠品書店可以不需要以虧損來證明自己的理念。」吳旻潔最後開玩笑地表示。
