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有流量、沒訂單!誠品的線上通路出了什麼問題?

2019-11-12 16:32:38
Managertoday
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誠品的實體書店因為擅長塑造「文青」的閱讀氛圍,因此在文化、生活商場的經營上深受消費者肯定,但將行銷通路移到網路上時,因虛擬與實體通路的差異,也讓網路書店即使流量大,也不一定能反映成交量。

2000 年我退伍後正式上班,因緣際會踏進了網路與電商的產業,一開始是在誠品全球網路,這是誠品書店獨資卻經營獨立的一間網路書店,而博客來此時已經正在談與 7-11 策略投資的階段。那時候的誠品規模非常大,遠比博客來大許多,連金石堂都比博客來還大。

實體通路 vs. 虛擬通路的經營迷思

你有在誠品買過書嗎?在誠品實體店和金石堂實體店買書有什麼不同?答案是:氣氛和場景塑造不同。這是最近幾年流行新零售說的:場景經濟 + 服務訴求

逛誠品的消費者會覺得自己是位文青,逛金石堂在心態上就是純粹去買書。這也是為何誠品敦南店是 24 小時營業,深夜時段很多人都是去看妹、把妹,而非真的去看書。

在文化商品通路的經營上,誠品書店之所以能夠後來居上,並在華人世界維持重要的出版文化指標,甚至延伸到現在的誠品生活商場的經營,是因為它打造出來的文青氛圍非常厲害,只要在排行榜上寫了一些字,這些雅致的文案就會深深吸引消費者目光,所以誠品選出的出版品都會讓消費者認為很不錯。

誠品書店經營的長處,就是把冷門書包裝成暢銷書,但這樣的場景優勢存在於在實體書店,網路書店做不到。所以誠品網路書店這份工作,才短短 3 個月不到我就離開了,那個時候剛好是誠品網路書店上線前的 3 個月,流量很高營收卻很糟,因此覺得很受挫。在當時,所有全網的同仁都想要把誠品書店實體的氛圍移植到網路上,但實際上只能形似,卻無法複製百分百,這是因為網路的限制。

誠品全網第二個特點是:內容的構成,誠品網路書店的內容,不同於當初其他網路書店。以博客來為例,所有書籍的介紹是印刷物上的文字稿,最多就是請工讀生上架書的封面圖檔、封底介紹與序文推薦文等內容上去,後來合作出版社願意給文字檔,就一本一本地上架到後台。消費者去實體書店或是到網路書店看到同一本書的資訊是一樣的,只是一個在實體,一個在網路。

但是誠品全網不同,他們希望打造不一樣的消費者體驗與氛圍,那時有一個編輯部約有 40 名同事,全部都是為書籍商品寫介紹,可見有多麼驚人的差異!

網路流量大,不見得能提升成交率

比方說,漫畫品類的產品線,公司就找一個為漫畫寫介紹的漫畫家,企管類書籍的產品線就找了一個企管公司顧問,還有詩人專門寫詩集......,也就是說,每一個書籍品類產品線上的每一本書,都有相對專業人士看完之後寫心得,以 50 字、500 字、2000 字 3 種方式分別對書籍做介紹。

但這樣做的產值實際上並不高,人力要消化一本書再加上產生文字稿件,一天能夠寫幾本?而且還會有人的情緒問題,例如有一個詩人同事,我跟他說今天要交 5 本,他回說:「看完之後沒有感覺,更不知道要怎麼寫」,於是就停滯了。

不過,這樣的策略執行,當誠品網路書店上線時,每一本書的文字介紹內容完全是獨特的,這也是當初創辦人吳清友先生想要用這樣的經營型態來建立與眾不同的網路書店,所以上線流量非常大,可是成交率非常低。

雖然有這麼漂亮、這麼好的設計,以及這麼優秀的商品推薦內容,但網路的特性是沒有時間距離,也極難建立場景優勢

消費者常常看完誠品全網推薦這本書,購買時跑去博客來,時間不用花到一秒鐘,只要一個點擊轉換網頁即可。當我們用盡力氣塑造出對消費者感官有差異化的網路書店,卻在交易的最後一哩失去了優勢,最後博客來用「最便宜」打敗了誠品網路書店的指名高流量。

過去誠品之所以可以在實體世界勝出,原因是:在誠品書店時可以享受它的氛圍、享受眼前的這本書,雖然金石堂只要 79 折,但要走 5、6 個街口才能到就容易放棄,而選擇直接在誠品現場購買。

但網路商務是不一樣的,網路書店沒辦法運用誠品書店原在實體世界所塑造的氛圍、策展、文案企畫,這些在網路上要直接變成銷售率是行不通的,而在實體世界的能力沒辦法在網路世界實現,自然也就無疾而終

(本文整理、摘自《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》,法意資產管理股份有限公司出版)