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日銷1300盒!8結蛋捲扭轉「負面事件」嚐爆紅,如何延續長銷?創辦人的思考

2020-07-07 18:13:34
Managertoday
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農曆新年要來了,你今天打算送什麼伴手禮?來自台中六月初一推出的「8 結蛋捲」,在年節前一個月宣告,年前宅配訂單全數額滿,可說是今年最熱門的禮品之一。

農曆新年要來了,你今年打算送什麼伴手禮?來自台中六月初一推出的「8 結蛋捲」,在年節前一個月就宣告,年前宅配訂單全數額滿,可說是近年最熱門的禮品之一,2018 年銷售破 50 萬盒,平均日銷 1300 盒、營收破億,2019 上半年就超越 2018 的營收數字,2019 年還獲頒台中十大伴手禮首獎。

然而,六月初一起初打開網路知名度,不是靠著好吃或特別的外型,卻因為一則負面事件而起:某篇報導提到他們宣稱不添加香料,但蛋捲原料含有香草粉,有廣告不實或誤植的嫌疑。

從行銷人半路出家的沈劭蘭,2017 年創辦六月初一,包括研發新穎的蛋捲造型、與工廠討論客製化模具,都是她一手包辦。有著多年行銷經驗的她,沒有被危機嚇跑,而是要藉此找到品牌的轉機。

化危機為轉機,嚐到第一波爆紅的滋味

「我那時候已經要開車前往門市,直接面對媒體,」沈劭蘭回憶 2018 年 6 月、發生危機時第一個採取的行動。

但抵達現場之前,她重新思考了一下,這其實是個公關事件,並非原料、食安上出包,而 公關事件最好的處理方法不是急著向媒體澄清,應該誠實坦白錯誤,再提供後續的處理方式。

於是她回頭在粉絲專頁上發文,指出這次事件他們有哪些疏失,並提出具體的解決方法,例如調整製造流程等。隨著媒體曝光與網路聲量提高,加上當時產量還不多,所有商品便迅速被搶光,也讓他們迎來「爆紅」。

不過,台灣每年都有各種甜點、團購商品異軍突起,在市場上掀起熱潮,如何延續熱度,其實更加挑戰。

沈劭蘭指出,如果自認只是熱門團購商品,壽命勢必很短,一定要找出能帶領六月初一走得更長、更遠的品牌定位。而最後的答案,是鎖定「伴手禮」市場。

她解釋,爆紅帶來的短期效益,幾乎都是來自各種管道的團購,但如果能擴大到伴手禮,就有辦法延伸出更多購買情境。舉例來說,企業或個人的年節送禮,已經是他們現在訂單必定爆滿的時間,還有出差拜訪國外客戶,或外國旅客都會帶一些台灣特色食物回國,也都成為六月初一能夠鎖定的客群。

為了強化伴手禮的印象,沈劭蘭在包裝上下足功夫,呈現出精美的禮盒型式,也替品牌加入更多意義,而不只是停留「好吃」而已,例如與社會企業成真咖啡合作,消費同時也形同為社會貢獻一份心力。

布建多樣化實體通路,接觸到更多類型的顧客

不只是從品牌定位突破團購甜點的銷售範圍,六月初一同步擴充通路。目前官網訂單占六成,主要顧客為 28-45 歲的女性,就是一般認知中最常會揪團購物的消費者,六月初一為了要觸及到各種不同的客群,決定從電商延伸到線下通路。

首先是在台中市開設實體門市,不僅可以直接面對消費者,了解他們的心聲與意見之外,也符合伴手禮的「立即性」需求,像是臨時要拜訪客戶等,門市就可以填補這塊服務空缺。 現在光是一間門市,就能貢獻 25% 業績。

除了自建實體通路,六月初一也進駐百貨超市 Jason’s,沈劭蘭觀察,買家以 50 歲以上的消費者尤多,他們不熟悉線上購物,所以多會到線下購買。另外,他開放全家便利商店店長,不時可以發起團購,藉此更深入當地生活圈。

靠品牌形象、銷售通路雙管齊下,2019 年六月初一賣出超過 50 萬盒蛋捲,且上半年業績就達上億元。沈劭蘭計畫,下一步是走出台灣,打向海外市場,包括香港、新加坡以及馬來西亞等,期待能夠成為說到台灣伴手禮,就能想到他們的品牌。