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年收 18 億!東尼巧克力紅什麼?搶下荷蘭市占第一的它,玄機全藏在包裝下

2020-09-24 19:50:02
Managertoday
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你吃過東尼巧克力(Tony's Chocolonely)對於大多數人而言,巧克力的形象是正面的,是甜蜜、浪漫的代名詞,但真的是這樣嗎?

對於大多數人而言,巧克力的形象是正面的,它不僅是令人神魂顛倒的甜食,更是甜蜜、浪漫的代名詞,但真的是這樣嗎?2019 年 12 月,英國衛報報導全球最大巧克力品牌之一的費列羅(Ferrero)遭指控,旗下巧克力所使用的榛果是由土耳其農場的非法童工所採收。同樣的情況在可可的種植中其實已行之有年,甚至更為嚴重!

全球總產量 60% 的可可,都來自於非洲迦納與象牙海岸 2 個地方,當地種植可可豆的農業家庭有 250 萬個,粗估約有 210 萬名兒童持續在極端惡劣的勞動條件下被剝削、從事奴隸般的工作,有些人甚至完全沒有收入!儘管 2001 年,眾多國際品牌共同簽署可可協議(Harkin-Engel protocol),要用 10 年根除童工現象,但時至今日可可產業的進展似乎有限。

開始打破這個局面的,並不是雀巢(Nestlé)或 M&M 等我們熟悉的國際大品牌,而是來自荷蘭、創立於 2005 年的 Tony's Chocolonely(中譯「東尼的寂寞巧克力」,以下簡稱「東尼巧克力」),他們憑著推出的「100% 無奴隸巧克力(100% slave-free)」,要喚醒民眾對於奴隸議題的關注,至今已成為荷蘭市占第一的巧克力品牌,並逐漸形成一股改變這個血汗產業的力量。

創辦人為記者出身,從調查發現問題,再身體力行創造解方

2003 年,東尼巧克力的創辦人、記者 Teun van Keuken 經過一年的調查,發現了非洲存在這樣的現代奴隸制,甚至涉及童工買賣、鞭打虐死等傳聞也屢次傳出。他試圖與各大巧克力品牌聯絡,但並沒有人願意正視討論這個問題,即使當時可可協議已經簽訂了好幾年。

「在荷蘭,你若是購買偷竊的自行車是違法的。」東尼巧克力出口零售稅務部經理 Ivan van Kooten 分享當時東尼巧克力創辦的緣由,Teun van Keuke n認為購買「違法勞動的巧克力」同樣也是違法的、更何況還是奴隸制度,於是向警方自首,希望以「巧克力罪犯」的罪名自請入獄。這樣的自訴案在當時引起軒然大波,儘管罪名最後沒有成立,但卻成功讓許多荷蘭人意識到幾乎存在於所有巧克力產業的奴隸行為。

於是,荷蘭市場上開始出現一股需求,關注議題的人們迫切渴望希望能買到「無奴隸巧克力」。荷蘭經貿暨投資辦事處農業與食品處處長葛菈樂分享,身為巧克力重度愛好者的她,當時看到 Teun 的報導後,因為發現根本沒有品牌敢宣稱他們的巧克力不存在奴隸行為,因此就開始拒吃巧克力。直到 2005 年,Teun van Keuken 與另外 2 名記者共同創立了東尼巧克力,要用更實際的行動做出改變,第一步就是推出「100% 無奴隸巧克力」。

從源頭開始做起!首先要讓農民意識到自身正處於不平等的奴隸結構中

Ivan 引用法國哲學家尚-保羅 · 沙特(Jean-Paul Sartre)的名言:「一旦我們認知並意識到,我們就要對自己的作為與不作為負責。」因此,東尼巧克力不只是要提供人們無奴隸巧克力作為選擇,更是要喚醒整個產業、乃至於每一個人共同提高標準,對供應鏈負起全責。

但是,要改變一個產業並非容易辦到的事,更不用說單是要做到無奴隸巧克力,就充滿挑戰。

迦納與象牙海岸的可可豆採收後,會送到港口的加工廠處理分裝,然而加工廠為求方便加工,會將公平貿易源頭的可可豆、與血汗可可豆混在一起,因此有些品牌即使選擇與農民公平貿易,也可能無法確保內容的純粹。

為了解決溯源難題,東尼巧克力與在非洲有施行童工監測和補救系統(CLMRS)的倡議團體「國際可可協會(ICI)」合作,直接與這些農民接觸,並協調加工廠商在港口特設專屬區域。

Ivan 表示,要做到無奴隸,也需要讓農民認知到這樣的行為是錯誤的。透過糾正行為,以及比公平貿易標準更高、更合理的價格進行交易,現今有 6,624 戶農民受益、5,033 戶農民加入 CLMRS。這些農民在東尼巧克力的協助下,可可的產量與品質也進一步得到提升,也能站穩腳跟,有權從結構上改變不平等現象,成為 Ivan 口中「強壯的農民」。

東尼巧克力與迦納、象牙海岸地區的政府合作,開設學校,讓孩子們可以到校園中學習,而不是被當作廉價勞工到可可園工作。
Tonys Chocolonely官方Facebook

產品才是溝通的最佳渠道!一塊不規則的巧克力想表達些什麼?

只有農民改善,絕不可能撼動整個產業,消費者才是能改變的核心力量。有趣的是,Ivan 說東尼巧克力從來不花錢做廣告。那要怎麼跟消費者做溝通呢?東尼巧克力得出的結論,是讓產品自己說話。

一開始,東尼巧克力與其他巧克力外觀造型無異,但現在撕開包裝後,你會發現裏頭的巧克力採不規則的形狀排列,這是 2012 年由現任執行長、曾經手海尼根與 Innocent Smoothies 品牌的行銷人 Henk Jan Beltman 的想法。

Ivan 說,不規則形狀的巧克力起初受到消費者的抗議,因為它不方便食用、無法扳開平均分配給每一個人。但這也就是東尼巧克力想跟消費者溝通的事:在可可的產業中存在著不平等的事實。透過不規則的巧克力以及包裝紙背面記錄的故事,讓巧克力本身成為理念傳播的媒介。

東尼巧克力的包裝紙背面,記錄著品牌成立的理念與非洲的現代奴隸制,邊吃巧克力,可以邊了解背後殘酷的事實。
食力

當然,巧克力的製作絕不能馬虎。Ivan 表示東尼巧克力都是靠口碑行銷,人們會購買除了支持理念外,也是因為它的口味夠好。此外,東尼巧克力在國外也被視為「潮牌」,包裝用色大膽鮮豔、深受年輕族群喜愛,其率先推出的不規則形狀巧克力,如今已經有許多品牌爭相模仿。

榮登荷蘭市占最高的巧克力之後,他們希望被更多人模仿

2019 年,東尼巧克力在荷蘭的市占率為 19%,排名第一。美國、英國、法國、德國、挪威、台灣等十幾國也可以發現它的蹤跡,2017/2018 東尼巧克力的品牌報告書指出,2018 年他們的收入增長 22%,營收超過 5500 萬歐元(約 18 億新台幣)。

然而,盈利只是東尼巧克力發展的手段,並非最終目標。Ivan 笑說,別的品牌都希望自己不要被模仿,但是東尼巧克力很希望自己可以被模仿。「因為要達到我們的目標,唯一的方法就是大家一起做。」Ivan 收起笑容認真說道。

Ivan 表示,2005 年東尼巧克力開始喚醒人們的意識;2012 年開始努力成為無奴隸巧克力的楷模,證明即使不使用有廉價童工的可可,營收仍然可以每年持續成長,以鼓舞其他企業加入行動。2018 年底,東尼巧克力與荷蘭最大的零售商 Albert Heijn 建立戰略合作夥伴關係,後者將東尼巧克力採購無奴隸可可的原則落實在底下通路,以及 1926 年創立的自有巧克力品牌 Delicata 中。此外,Ivan 也透露他們也持續與雀巢等大型品牌保持良好的聯繫,以期擴散影響力。

東尼巧克力除了分享採購原則等方法外,東尼巧克力也設計了一個開放源代碼平台「Tony's Open Chain」,任何巧克力公司都可在平台上獲取必要的知識和工具,加入成為盟友,使用東尼巧克力的規範來達到 100% 無奴隸。

做的還不夠!東尼巧克力要持續擴散影響力

2019 年 10 月,致力於推廣道德消費的美國非營利組織「綠色美國(Green America)」,針對個別巧克力品牌在改善農民生活、消除童工和停止砍伐森林上的努力做評比,東尼巧克力毫不意外被評為最高級別的「A」,可見透過 14 年的努力,東尼巧克力已經具備影響力,並持續擴散中。

「2020 年,東尼巧克力目標將先有的合作農戶 6,624 增加到 8,000 戶。」Ivan 透露,並預計要進軍加拿大,亞洲則可能朝韓國、日本發展。他說,東尼巧克力成立至今,以農民的角度來看,的確已有一些人的生活得到改善,但是以整個產業來說,遠遠還做得不夠。「東尼巧克力要打造沒有奴隸的巧克力,並不是我們的巧克力,而是所有的巧克力(not just our bars, but of all chocolate bars)」Ivan 如此堅定地表示,距離目標還有很遠的路要走下去。

(本文經授權轉載自食力 foodNEXT