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CAFE!N一年竄紅、刷爆IG!創辦人:賠光 3000 萬的失敗,教我怎麼「做對」

2019-12-24 採訪‧撰文 周頌宜
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你對「!」的品牌 Logo 有印象嗎?它是去年 10 月開幕的 CAFE!N,白色裝潢、落地窗設計,搭配上五顏六色的驚嘆號和字母,給人留下強烈視覺印象。開幕短短一年,CAFE!N 就在咖啡市場上颳起旋風,Instagram 上的標籤數破 6 萬。這個新興品牌的幕後推手,其實是全台最大烘豆廠——源友。

「創立品牌前,只想到把事情做好,沒想過爆紅這件事。」源友精品事業部協理暨源溯創辦人朱茂亨解釋,CAFE!N 的成功不是一擊就中,而是經歷一次 3000 萬元的失敗,才調整出的成果。

從烘豆龍頭到通路新手,顛覆既有的營運邏輯

時間回到 2017 年,源友已是全台最大的咖啡豆烘焙廠,一年烘焙 7000 噸咖啡豆,全台平均 4 杯咖啡,就有 1 杯是源友烘的豆子,年營收約 16 億元。

但製造做久了,即便已是全台最大,消費者還是不知道你是誰,也沒有品牌知名度,朱茂亨想,切入下游通路、直面消費者,或許是個解方,對企業來說也可以分散風險。源友的首個咖啡店品牌 alpha Black 因此而生,沒想到這個「試試看」的想法,讓朱茂亨燒了 3000 萬元。

他坦言,在製造代工的邏輯上,只要價錢好、品質好、交期準確,拿下訂單不是問題,可是這套過去暢行無阻的「成功法則」搬至品牌端,卻完全行不通。

alpha Black 一開店就提供超過 60 種品項,每款咖啡都是精挑細選的豆子,品質不在話下,又有母公司的咖啡豆採購優勢,讓商品價錢具有一定的競爭力。品質好、價錢也 ok,alpha Black 一年開了 5 間店,竟沒有任何一間獲利。

事後檢討,朱茂亨驚覺,「多」不代表「好」,玲瑯滿目的品項擺在顧客面前,客人反而抓不到重點,「光是黑咖啡就分好幾種,像是放克黑咖啡、雷鬼黑咖啡,客人根本不知道差別,」當店員還要花時間向消費者一一解釋每種咖啡豆的口味,這對店員和消費者都造成困擾。

其實成立 alpha Black 時,朱茂亨就立下「一年開 5 間店」的目標,「目標達到,卻也賠慘了。」在尚未摸索出商業模式以前就迅速展店,下場就是一間間收掉。 這讓朱茂亨意識到,一味追求目標,不僅看不到經營的盲點,也可能迷失做品牌的本質,以失敗收場。

反轉製造業思維,以「減法思考」做大品牌聲量

有了 alpha Black 的失敗當作經驗,朱茂亨在去年 10 月捲土重來,創立新的咖啡品牌 CAFE!N。(延伸閱讀:世界上最美的10間咖啡館,這輩子一定要去一間!

他反轉製造業「給好給滿」的觀念,用減法思維打造新品牌這次菜單只有 13 款飲品 ,加上兩種吐司,消費者想喝拿鐵就選冠軍拿鐵、想喝甜一點的咖啡就選焦糖瑪奇朵,每款飲料對應的需求明確,減少顧客的選擇障礙。

另外,他也發現商品品質好,還必須搭配行銷,才能在眾多品牌中脫穎而出。他找來波蘭知名藝術家 Filip Pagowski 為 CAFE!N設計「Star &Moon 星月杯」,包含星星和月亮兩種圖案,印在馬克杯和外帶杯上,代表抬頭看星星、喝咖啡時,是最享受的時刻,意外掀起 IG 上的打卡風潮。這次 CAFE!N 開店即賺錢,3 周就達到 140 萬的營業額。

CAFE!N 頭 3 間店,集中在東區,以商辦為主。為了維護品質,朱茂亨堅持不打折、不開放加盟。他相信好的商品不需要給折扣,消費者認同,自然會埋單,「就算我們不促銷,客單價也可以維持在 120 元,以平均來說相當高。」

朱茂亨提到,基於戰略意義,第4間是西區的衡陽店;有別於其他 3 間店的小坪數,衡陽店約30坪,由老屋改建而成,不只座位增加,坐在裡面喝咖啡,也可以感受品嘗咖啡的寧靜氛圍。桃園機場第二航廈也可以看到CAFE!N的身影,「能夠在台灣的門面開店,對我們來說是莫大的肯定。」

不打折、不開放加盟,靠「聯名」延續品牌熱度

「爆紅」是一時的,如何延續品牌熱度,是朱茂亨接下來的挑戰。他的答案是:聯名。

CAFE!N 和台南知名冰淇淋蜷尾家合作,推出特殊口味的吐司;和榮獲世界第一黑巧克力的福灣巧克力攜手,打造聖誕節、情人節限定飲品,透過和不同領域的佼佼者聯手,創造出更多飲食的可能性,帶動一波波話題之餘,也逐步擴展消費族群。

消費者很健忘,我給自己的挑戰是,一年一檔重要的行銷活動 ,」朱茂亨說,CAFE!N不只是好喝、好吃,也包含好看、好玩。今年第四季,CAFE!N 與 Filip Pagowski 再度合作推出多款設計商品,包含T恤、雨傘、隨行杯、帆布袋、貼紙等,在新光三越 A9 開設快閃店,正式進駐百貨商場,拓展 CAFE!N 的品牌格局,讓顧客不只吃得開心,也逛得開心。(延伸閱讀:向路易莎、星巴克、cama 咖啡學行銷!咖啡市場競爭白熱化,如何殺出血路?

站穩烘豆事業、拓展品牌知名度,下一步:咖啡生豆採集

源友坐穩烘豆製造的龍頭寶座,CAFE!N 也慢慢步上軌道,朱茂亨的下一步是回歸咖啡產業的上游、生豆貿易,完善源友的咖啡版圖。

朱茂亨_CAFE!N創辦人_源友企業精品事業部協理
攝影 / 賀大新

透過 CAFE!N 的「實驗」,朱茂亨明白,精品生豆貿易做的是更小眾的族群,就要以更細緻、在地的故事,才能夠打動人心。於是,他創辦 WESOURCE 源溯咖啡,重新聚焦,找到精品生豆的新定位。(延伸閱讀:來杯手沖咖啡吧!日曬、水洗差在哪?2 觀念教你挑選咖啡豆

他找來知名咖啡部落客咖啡空少、台灣阿里山冠軍咖啡農方政倫、芒果咖啡館創辦人廖思為、2018 年義大利咖啡大師世界冠軍張仲侖等 4 位咖啡職人,深入咖啡產地哥倫比亞,記錄在地咖啡莊園的故事,讓大家在喝咖啡的同時,也可以感受到產地的文化。

從咖啡產業的中游、咖啡豆烘焙開始,延伸到下游的通路品牌,第三階段來到上游的生豆採集,朱茂亨的每一步都是從失敗中淬煉的精華,藉由上中下游的咖啡事業,彼此借力使力。源友 2019 年預計達到 1 萬 4000 噸生豆的使用量,已經是兩岸第一大烘豆廠,「我相信成為全球前 10 大不是不可能。」

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達拉斯旅遊局

長榮航空搶先直飛北美達拉斯!差旅不中斷,德州佈局再加速

2025-10-03 經理人X長榮航空
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全球供應鏈重組、美國製造業重返本土,德州憑藉人口紅利與經濟動能,躍升為企業布局北美市場的首選新據點,台灣企業也加快登陸腳步。

看準此趨勢,長榮航空宣布:台灣直飛美國德州再添新選擇!將於今年10月3日開航桃園-達拉斯航線,串聯九大北美航點。初期每週3班,11月18日起增為每週5班,12月15日起天天飛航。

屆時,長榮每週往返北美班次將達94班,成為亞洲唯一同時營運德州雙航點(達拉斯+休士頓)的航空公司,助企業掌握轉機節奏與市場先機,一步即「達」,直通美國經濟新引擎。

直飛達拉斯,轉機美國各大城更快速

達拉斯為全美第4大都會區,人口逾830萬,匯聚超過20家《財富500大》企業總部,產業橫跨科技、金融、能源與醫療領域,包括:AT&T、Kimberly-Clark、Texas Instruments、特斯拉、輝達、蘋果等大型企業皆在此布局,讓達拉斯成為美國南部的重要企業總部與營運中樞。近年,也有越來越多台灣企業選擇進駐,促進台美之間的商業交流與合作。

除了企業聚落,達拉斯周邊也有豐富的文化景點與旅遊資源,如:佩羅特自然與科學博物館、重逢塔,以及NBA球隊達拉斯獨行俠的主場「美國航空中心球館」,每年吸引不少旅客造訪,兼具商務與觀光價值。

長榮航空
美國航空中心為達拉斯獨行俠和達拉斯星隊的主場,也是多元賽事與演唱會的核心舞台。
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以往從台灣前往美國中部城市,往往要繞遠路、費時轉機,對經常出差的企業主與商務經理人而言,不僅拉高成本,也消耗體力與效率。如今,長榮直飛達拉斯,等於在美國心臟地帶打開一扇門。

達拉斯不僅是能源、金融、科技巨頭的總部聚落,更是台灣企業供應鏈、客戶與潛在夥伴的集結地。透過長榮航空直飛全球旅運量排名第三的達拉斯-沃斯堡國際機場(DFW),再轉機前往近200座美國與國際城市,讓差旅行程更具彈性,更快取得先機。

清晨抵台,銜接亞洲行程不中斷

長榮達拉斯回程航班於清晨抵達桃園,可銜接飛往東北亞(東京、首爾)與東南亞(新加坡、曼谷、胡志明市)等城市,充分發揮台灣作為亞洲轉運樞紐的地理優勢;搭配長榮綿密航網,對需要頻繁跨區出差的商務人士而言,即可在當日完成多點移動,有助於集中調度、壓縮整體差旅時間,提升行程規劃的彈性與效率。

該航線由波音787-9執飛,配備皇璽桂冠艙、第四代豪華經濟艙與經濟艙。特別亮點之一,是長榮航空攜手日潮品牌 Maison Kitsuné,推出結合法式時尚與日式簡約的全新備品組──包含過夜包、睡衣與拖鞋──將率先於達拉斯航線登場,讓皇璽桂冠艙旅客可於航程中穿上飾有經典狐狸圖騰的舒適睡衣,享受更具個人風格與高機能的長途飛行體驗。

長榮航空
長榮航空
長榮航空
長榮航空Maison Kitsuné皇璽桂冠艙睡衣與備品。
長榮航空

9大北美航點,完整差旅網絡就在長榮

早在1998年,長榮航空便已開闢達拉斯貨運航線,今年順應當地經濟與人口的穩定成長,再進一步拓展客運版圖,正式開航達拉斯直飛航班,讓達拉斯成為第九個北美直飛城市。至此,長榮於北美的直飛航點涵蓋東西兩岸與中部樞紐,包括:紐約、洛杉磯、舊金山、西雅圖、芝加哥、溫哥華、多倫多,以及德州雙城——休士頓與達拉斯,每週總計94班,為台灣航空業中規模最大、航網最綿密者。

長榮橫跨美加的綿密航網,除九大直航城市外,更可銜接上百個北美內陸城巿,滿足企業多點差旅、跨區考察與異地出訪的需求。尤其,對商務旅客而言,透過單一航空公司規劃行程的好處,方便自由規劃全球差旅航程,還有集中採購與哩程整合,也降低轉機延誤與行李遺失風險,更可靈活設計 A 地進、B 地出的跨州路線,強化整體移動效率。

搭配既有休士頓航線,長榮「德州雙航點」也進一步提升轉運彈性,強化亞美之間的聯結動能。在全球佈局競逐中,踩穩核心戰略位置,才是搶得先機之道,就像長榮精準佈局達拉斯,助攻企業即刻抵「達」、一步直達美國經濟新引擎。

[本文由經理人整合行銷部與長榮航空共同製作]

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