你對「！」的品牌 Logo 有印象嗎？它是去年 10 月開幕的 CAFE!N，白色裝潢、落地窗設計，搭配上五顏六色的驚嘆號和字母，給人留下強烈視覺印象。開幕短短一年，CAFE!N 就在咖啡市場上颳起旋風，Instagram 上的標籤數破 6 萬。這個新興品牌的幕後推手，其實是全台最大烘豆廠——源友。

「創立品牌前，只想到把事情做好，沒想過爆紅這件事。」源友精品事業部協理暨源溯創辦人朱茂亨解釋，CAFE!N 的成功不是一擊就中，而是經歷一次 3000 萬元的失敗，才調整出的成果。

從烘豆龍頭到通路新手，顛覆既有的營運邏輯

時間回到 2017 年，源友已是全台最大的咖啡豆烘焙廠，一年烘焙 7000 噸咖啡豆，全台平均 4 杯咖啡，就有 1 杯是源友烘的豆子，年營收約 16 億元。

但製造做久了，即便已是全台最大，消費者還是不知道你是誰，也沒有品牌知名度，朱茂亨想，切入下游通路、直面消費者，或許是個解方，對企業來說也可以分散風險。源友的首個咖啡店品牌 alpha Black 因此而生，沒想到這個「試試看」的想法，讓朱茂亨燒了 3000 萬元。

他坦言，在製造代工的邏輯上，只要價錢好、品質好、交期準確，拿下訂單不是問題，可是這套過去暢行無阻的「成功法則」搬至品牌端，卻完全行不通。

alpha Black 一開店就提供超過 60 種品項，每款咖啡都是精挑細選的豆子，品質不在話下，又有母公司的咖啡豆採購優勢，讓商品價錢具有一定的競爭力。品質好、價錢也 ok，alpha Black 一年開了 5 間店，竟沒有任何一間獲利。

事後檢討，朱茂亨驚覺，「多」不代表「好」，玲瑯滿目的品項擺在顧客面前，客人反而抓不到重點，「光是黑咖啡就分好幾種，像是放克黑咖啡、雷鬼黑咖啡，客人根本不知道差別，」當店員還要花時間向消費者一一解釋每種咖啡豆的口味，這對店員和消費者都造成困擾。

其實成立 alpha Black 時，朱茂亨就立下「一年開 5 間店」的目標，「目標達到，卻也賠慘了。」在尚未摸索出商業模式以前就迅速展店，下場就是一間間收掉。 這讓朱茂亨意識到，一味追求目標，不僅看不到經營的盲點，也可能迷失做品牌的本質，以失敗收場。

反轉製造業思維，以「減法思考」做大品牌聲量

有了 alpha Black 的失敗當作經驗，朱茂亨在去年 10 月捲土重來，創立新的咖啡品牌 CAFE!N。（延伸閱讀：世界上最美的10間咖啡館，這輩子一定要去一間！）

他反轉製造業「給好給滿」的觀念，用減法思維打造新品牌這次菜單只有 13 款飲品 ，加上兩種吐司，消費者想喝拿鐵就選冠軍拿鐵、想喝甜一點的咖啡就選焦糖瑪奇朵，每款飲料對應的需求明確，減少顧客的選擇障礙。

另外，他也發現商品品質好，還必須搭配行銷，才能在眾多品牌中脫穎而出。他找來波蘭知名藝術家 Filip Pagowski 為 CAFE!N設計「Star &Moon 星月杯」，包含星星和月亮兩種圖案，印在馬克杯和外帶杯上，代表抬頭看星星、喝咖啡時，是最享受的時刻，意外掀起 IG 上的打卡風潮。這次 CAFE!N 開店即賺錢，3 周就達到 140 萬的營業額。

CAFE!N 頭 3 間店，集中在東區，以商辦為主。為了維護品質，朱茂亨堅持不打折、不開放加盟。他相信好的商品不需要給折扣，消費者認同，自然會埋單，「就算我們不促銷，客單價也可以維持在 120 元，以平均來說相當高。」

朱茂亨提到，基於戰略意義，第4間是西區的衡陽店；有別於其他 3 間店的小坪數，衡陽店約30坪，由老屋改建而成，不只座位增加，坐在裡面喝咖啡，也可以感受品嘗咖啡的寧靜氛圍。桃園機場第二航廈也可以看到CAFE!N的身影，「能夠在台灣的門面開店，對我們來說是莫大的肯定。」

不打折、不開放加盟，靠「聯名」延續品牌熱度

「爆紅」是一時的，如何延續品牌熱度，是朱茂亨接下來的挑戰。他的答案是：聯名。

CAFE!N 和台南知名冰淇淋蜷尾家合作，推出特殊口味的吐司；和榮獲世界第一黑巧克力的福灣巧克力攜手，打造聖誕節、情人節限定飲品，透過和不同領域的佼佼者聯手，創造出更多飲食的可能性，帶動一波波話題之餘，也逐步擴展消費族群。

「 消費者很健忘，我給自己的挑戰是，一年一檔重要的行銷活動 ，」朱茂亨說，CAFE!N不只是好喝、好吃，也包含好看、好玩。今年第四季，CAFE!N 與 Filip Pagowski 再度合作推出多款設計商品，包含T恤、雨傘、隨行杯、帆布袋、貼紙等，在新光三越 A9 開設快閃店，正式進駐百貨商場，拓展 CAFE!N 的品牌格局，讓顧客不只吃得開心，也逛得開心。（延伸閱讀：向路易莎、星巴克、cama 咖啡學行銷！咖啡市場競爭白熱化，如何殺出血路？）

站穩烘豆事業、拓展品牌知名度，下一步：咖啡生豆採集

源友坐穩烘豆製造的龍頭寶座，CAFE!N 也慢慢步上軌道，朱茂亨的下一步是回歸咖啡產業的上游、生豆貿易，完善源友的咖啡版圖。

透過 CAFE!N 的「實驗」，朱茂亨明白，精品生豆貿易做的是更小眾的族群，就要以更細緻、在地的故事，才能夠打動人心。於是，他創辦 WESOURCE 源溯咖啡，重新聚焦，找到精品生豆的新定位。（延伸閱讀：來杯手沖咖啡吧！日曬、水洗差在哪？2 觀念教你挑選咖啡豆）

他找來知名咖啡部落客咖啡空少、台灣阿里山冠軍咖啡農方政倫、芒果咖啡館創辦人廖思為、2018 年義大利咖啡大師世界冠軍張仲侖等 4 位咖啡職人，深入咖啡產地哥倫比亞，記錄在地咖啡莊園的故事，讓大家在喝咖啡的同時，也可以感受到產地的文化。

從咖啡產業的中游、咖啡豆烘焙開始，延伸到下游的通路品牌，第三階段來到上游的生豆採集，朱茂亨的每一步都是從失敗中淬煉的精華，藉由上中下游的咖啡事業，彼此借力使力。源友 2019 年預計達到 1 萬 4000 噸生豆的使用量，已經是兩岸第一大烘豆廠，「我相信成為全球前 10 大不是不可能。」