數位時代 陳建鈞
推「漢堡味」香氛蠟燭，麥當勞真正想賣的是什麼？
漢堡香濃的氣息讓你難以忘懷？麥當勞近期推出一款6個一組的四盎司漢堡口味香氛精油蠟燭，分別是牛肉、醃黃瓜、蕃茄醬、起司、洋蔥、麵包，當你一齊點燃時便能體驗漢堡香氣，悄悄上架後立刻銷售一空。
麥當勞的新聞稿中表示，為紀念這款有著接近50年的漢堡，他們在Golden Arches Unlimited網站上，推出一系列「四盎司漢堡粉絲俱樂部」系列產品，其中最受外界注目的，就是這款6個一組的漢堡香氛精油。
漢堡口味的香氛精油雖說聽起來似乎有點噁心，但麥當勞新推出的精油蠟燭在網路上引起熱烈迴響，上架沒多久便賣個精空，許多粉絲都在Instagram貼文下，怨歎沒能買到這款獨樹一幟的精油蠟燭。
其餘「四盎司漢堡粉絲俱樂部」產品則包括情侶手套、月曆、項鍊、T恤、別針、貼紙等產品，麥當勞聲稱每樣產品不會準備太多數量，目前（24日）除月曆外已全數銷售一空。
除此之外，麥當勞宣稱將在2月26日時，為表示民眾對該漢堡狂熱的崇敬，將贈送四盎司漢堡的銅像給一座「幸運城市」。銅像的具體大小還不清楚，僅透露麵包上的芝麻將有實物的20倍大。
麥當勞成立電商網站，專賣吸睛周邊商品
麥當勞於去年12月創立了Golden Arches Unlimited的電商網站，開始銷售各式各樣的周邊商品，從雨傘、連帽T、襪子到毛帽等種類繁多，而四盎司漢堡粉絲俱樂部系列便是最新的一項企劃。
麥當勞全球行銷資深副總裁柯林．米切爾（Colin Mitchell）表示，Instagram世代的人們想要一款別具風格的產品，尤其在他們想要「傳教」的時候。這些另類商品讓人人都可以是麥當勞的佈道者，「我們希望每個佩帶者都能成為品牌大使。」
每位購買這些周邊商品的民眾，都會額外創造麥當勞品牌的曝光機會，無論是拍照上傳自己收到的商品、在家點燃有著漢堡氣息的精油，或者穿著這些特色服飾上街，都是在傳遞麥當勞的品牌印象。
不光麥當勞寄託於這種別出心裁的作法，如今越來越多食品品牌在行銷上選擇出奇制勝，就以同為速食業者的肯德基為例，肯德基就在本月推出炸雞風格的涼鞋與厚底鞋，先前還曾贈送過一款自家品牌的精油蠟燭。
而百事可樂也在今年情人節上，秀出利用可樂製成的人工鑽石，並作為一場求婚競賽中的優勝獎品，預計將在美國國家求婚日（3月20日）時送出。
網路廣告太氾濫，實體周邊成企業突破口
廣告氾濫的時代，每個品牌都無所不用其極，傾盡全力爭取消費者的目光。費盡高昂成本打造廣告，企圖藉由在電視、網路上播放的短短數十秒擄獲民眾芳心，在人們對廣告麻木的當下已經很難實現。
而周邊商品便是麥當勞針對現況思考出的解藥，這是加深民眾心中的品牌印象的一環，而非打算跨界銷售民生用品。這種作法其實很類似口碑行銷，「口耳相傳」永遠比精美的廣告更有效。
根據《CNBC》報導，行銷公司Bamko策略夥伴關係資深副總裁約書亞．懷特（Joshua White）指出，每當有人購買這些產品時，公司形同得到一面「活廣告牌」，這遠比投放數位廣告更為強而有力。
不過，「別出心裁」永遠是相對而言，當漢堡香氛精油蠟燭、炸雞涼鞋等為世人所習慣時，「獵奇」的定義又會再推陳出新，若想持續攬住消費者注意力，除了追逐所謂的新穎，品牌勢必得回到根本，與民眾建立起情感的連結與共鳴。
資料來源：CNBC、Adage、Fast Company
