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大砍 7500 人、牽手天貓開旗艦店!IKEA 終於「開竅」了嗎?

2020-04-05 11:01:26
Managertoday
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IKEA 宜家家居開了天貓旗艦店!4 年電商化長跑後終於「開竅」了?

昨(3/10)日上午,IKEA 宜家家居天貓旗艦店的頭像出現在了淘寶直播的首頁。跟其他促購的直播內容不同的是,IKEA 中國區總裁 Anna Pawlak-Kuliga 與天貓兼淘寶總裁蔣凡都出現在了這場直播中,他們向觀看直播的 70000 多粉絲宣布了 IKEA 與天貓正式簽約的消息。

對於終於牽手天貓,IKEA 的忠實用戶們一致奔相走告:感人!IKEA 終於開竅了!

IKEA 高層在接受鈦媒體等多家媒體採訪時表示,儘管正值疫情,IKEA 的很多實體門市暫停營業,但「到天貓開拓線上通路並非疫情所迫,而是 IKEA 轉型的開始」。

目前,IKEA 在中國市場一共開設了 30 家標準門市、1 家小型商場、2 個體驗店。截止到 3/9 日,已經有 14 家標準店、1 個小型商場和 1 家體驗店恢復營業。未來,還有 11 家標準店和 1 家體驗店在今(3/11)日號恢復營業。

IKEA 開了天貓店!4 年電商化長跑後終於「開竅」了?

相較於線上門市 9500 多個 SKU(庫存量),IKEA 天貓旗艦店上架了 3800 多個 SKU,以熱銷的產品系列以及家居解決方案為主。在本次合作中,天貓將提供物流服務,這包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務,倉儲則是 IKEA 自建。

結合場景推薦產品,是 IKEA 賣場模式的核心商業邏輯,也代表了這家瑞典家居零售品牌的核心競爭力。鈦媒體編輯體驗發現,在 IKEA 天貓旗艦店中,出現了具有 IKEA 特色的「場景購」功能。(你可將「場景購」理解為 IKEA 定期發行的產品推薦手冊《IKEA 購物指南》電子版。)

↑IKEA 天貓旗艦店內的「場景購」
IKEA 天貓旗艦店

IKEA 的電商化戰略,可以追溯至四年前。2016 年 8 月,IKEA 在下一財年新聞發布會上,正式宣布要自己做電商。彼時,官網日均瀏覽量近千萬的 IKEA 並不慌,對 IKEA 來說,自建電商也只是對官網和現有服務的升級改造,問題集中在,以線下體驗見長的 IKEA 做電商是不是「盲目跟風」?IKEA 電商在包裝和物流等配套能力是否已經跟上?

到了 2018 年,不再有人認為 IKEA 做電商是盲目跟風,而是「勢在必行」。然而 IKEA 自建的「網上商城」對於中國互聯網用戶而言,體驗似乎停留在上一個時代:難用、搜索功能不方便、不知道怎麼下單...的用戶吐槽比比皆是。

↑IKEA 中國官網提供在線交易功能
IKEA 中國官網

IKEA 面臨的另一個挑戰是:中國家居消費的大環境早已悄然變革。2014 年,國內家居建材電商交易規模已經達到 1230 億元人民幣,較 2013 年增長了近 50%,自此之後,「家居 + 電商」的組合便越來越多。2015 年開始,阿里巴巴在淘寶平台上成立了專賣家居的「極有家」,根據 2017 年統計數據,入駐極有家的商戶已有數百家之多,這些商戶多為家居領域的創業品牌,而且數量還在快速增長。

外資品牌中的兩個典型案例,來自丹麥的家具品牌 Hay,與來自日本宜得利集團旗下最大家具連鎖品牌 NITORI 不謀而合,在進入中國市場之初就選擇入駐天貓,把服務能力交給中國本土的平台,品牌自身的精力投入到了線下連鎖門店上。

一款小程式,讓 IKEA 增加 226 萬訪問量、3000 筆訂單

分析 IKEA 財報也不難看出,「電商」也成為 IKEA 打破增長瓶頸的唯一選擇:從 2016 年到 2018 年,IKEA 中國區交出的成績單顯示連續三年銷售額增長率不增反降,2018 財年(截至 2018 年 8 月 10 日),IKEA 中國銷售額超過 146 億人民幣,比上年同期增長 9.3%。不過,這一增長率與 2017 財年相比下滑了 4.7%,與 2016 財年相比下滑超 10%。

IKEA 與微信合作的電商首秀始於 2018 年 8 月,一個小程式「快閃店」出現在了訂閱 IKEA 官方賬號的讀者推送中。儘管與小程式的電商化試水僅短短幾天,IKEA 收穫了不錯成績:在上線一天時間裡,IKEA 電商小程式一共有 226 萬訪問量與近 3000 個訂單。其中 45% 訂單來自目前沒有 IKEA 商場的城市和地區,55% 訂單來自有 IKEA 商場的城市和地區。

這次試水,在很大程度上達到了 IKEA 想要觸達更多消費者的預期,也為 IKEA 集團宣布數位化轉型做足了鋪墊。

大砍 7500 人!未來的 IKEA,要往 3 方向努力

2018 年底,IKEA 首席財務官 Juvencio Maeztu 公開表示,「我們正處於為期 4 年的轉型期,過去 75 年,我們一直沿用相同的商業模式。我們將徹底改變公司,為下一個 75 年作準備。」

同一時間,IKEA 宣布將在未來兩年全球裁員 7500 人,與此同時在電商和體驗中心等方面新增招聘 11500 人,為日後的線上銷售工作方面助力。IKEA 中國區公關經理楊帆曾對媒體表示,IKEA 的招聘計劃中,在中國將新增崗位 3200 個,主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業模式等領域。

2019 年 8 月,關於 IKEA 到底要轉型成一家怎樣的公司,中國區總裁 Anna Pawlak-Kuliga 給出了答案。她提到 3 個主要方向:一個是數位創新,一個是渠道拓展,第三個是進一步打造提升 IKEA 作為家居服務生活專家的能力

做了入駐天貓這個決定後,IKEA 終於徹底擁抱了電商。「我們希望通過天貓旗艦店能夠打通更多渠道,能夠讓更多原來沒有使用到 IKEA 產品和服務的消費者更便捷獲得我們的服務。第二,希望進一步增加我們和客戶接觸的頻率。我相信天貓的旗艦店渠道可以和我們其他新門市、商場、小型店能互相配合,從而幫助我們為更多消費者提供優質的服務。」- Inter IKEA Systems BV CEO Jon Abrahamsson Ring 對鈦媒體表示。

此次合作的一個重要部分是,IKEA 龐大的會員體系將與天貓打通。這也意味著,在數位轉型的漫漫長路上,IKEA 選擇向阿里巴巴吸取經驗,IKEA 零售全球運營執行官 Tolga Öncu 認為,雖然 IKEA 在中國雖然已經深耕 20 年,但是現在還僅僅是開端,在未來還需要做更多工作,IKEA 集團會為中國市場提供全力支持。「不僅僅是短期內或一個季度的事情,IKEA 需要做長期投入。」

(本文出自鈦媒體;作者:赫婧)