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為何吉野家要賣特大碗、迷你碗牛丼?讓業績 V 型反轉的 4 個巧思

2020-09-23 06:52:45
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吉野家 2018 年營收一路下滑到谷底,從 2019 年 3 月起到 2020 年 1 月為止,連續 11 個月單店營收同年比正成長,背後的推手是?

吉野家 2018 年營收一路下滑到谷底,從 2019 年 3 月起到 2020 年 1 月為止,連續 11 個月單店營收同年比正成長,背後的推手是吉野家常務伊東正明

日本餐飲業近年景氣低迷,來客數、客單價和整體營收都停滯不前。其中,居酒屋戰況最慘烈,就連一度以平價站穩市場的串燒品牌「鳥貴族」,因為單價從 280 日圓調高到 298 日圓, 18 日圓的差距就被顧客拋棄,同店營收下滑。在這當中,吉野家卻創造 V 型反轉的好成績。是怎麼做到的?

伊東來自快消品龍頭 P&G,2018 年 1 月以顧問身份進入吉野家,10 月就任常務,採取「core and more」策略,core(核心)指的是常客,讓他們更常來;more(更多)指的新客,也就是要吸引女性和家庭客。怎麼做呢?

1.份量兩極化:小鳥胃、大胃王都能滿足

2019 年 3 月,推出份量更少的小盛(迷你碗),以及超特盛(牛肉加量的超大碗),份量選擇從 4 種變成 6 種。

吉野家上次增加份量選擇已經是 28 年前的事,此舉不僅創造話題,牛肉加量成功吸引常客,一推出就大受好評,迷你碗則抓到了女性顧客的潛在需求。

2.推出牛丼以外的牛肉菜色

去年 5 月,吉野家再推出牛皿定食(牛肉單獨一盤和飯分開放),以及兼顧健康的牛肉沙拉。新品項讓常客不會吃膩,也吸引新客注意,貢獻不少營收,強化「想到牛肉就想到吉野家」的形象。

3.提供咖啡、沙發的店型,招攬新客

過去吉野家店內用餐的女性極少、只有兩成,新店型廢除常見的 U 字型吧台,增加沙發和桌子,也提供咖啡,讓女性顧客更願意放心進店久坐。目前已經改裝了郊外的 100 家店,改裝計畫預計擴大到總店面的 4 成,約 500 家店。

4.活用海報,提高品牌心占率

伊東表示商品企畫中,最重視的是店頭海報。因為顧客大半是在通勤的路上經過吉野家,海報等於早上上班、晚上回家都會看到的宣傳管道,一天可以對顧客行銷兩次。

舉例來說,吉野家的客群主要為內用、男性占 8 成,但經營團隊卻發現採取外帶的男女比例相當,因此決定針對沒時間準備晚餐的職業婦女製作海報。

海報的口號從原本主打「外帶晚餐回家吧」,改成更直接的「外帶折 80 日圓」,吸引精打細算的主婦,立刻帶動銷售成長。

資料來源 / 週刊東洋經濟