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「為何百貨一樓只能賣化妝品、鞋子?」比漾廣場的逆向思考,來客數成長近百萬

2020-07-10 01:18:35
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一般百貨公司關注「客單價」,但比漾追求的是「來客數」和「提袋率」,3 年內從營收 16 億成長至 19 億,來客數從 300 多萬變成近 400 萬:

逢年過節是消費者購物高峰,但對各大品牌的實體店來說,近幾年卻經營得戰戰兢兢。一是電商太方便,上網滑兩下,衣服就會自動送上門;另外是出國買更便宜,還能順道旅遊。根據觀光局〈2018 年國人旅遊狀況調查〉顯示,島內旅遊衰退 6.7%,但出國觀光客多了 6.3%。

除了消費型態改變的近憂,國發會在 2019 也公布了台灣的遠慮,死亡率已經超過出生率,同時推估 2022 年台灣總人口數會呈現負成長。在這些不利條件下,新北市永和的比漾廣場百貨公司,3 年內從營收 16 億成長至 19 億,來客數從 300 多萬變成近 400 萬。

「人變少,又不再進商場,」比漾廣場董事總經理周寶文指出,零售已經到了頂點,想要突圍,只能顛覆傳統。以往商場的黃金方程式:業績 = 來客數 × 提袋率(購買商品顧客人數占總來店顧客人數的比例)× 客單價(平均顧客消費金額)。一般百貨公司普遍關注「客單價」,但比漾追求的是「來客數」和「提袋率」,目標是超越傳統百貨,這也是比漾(beyond,中文「超越」的意思)名字的由來。

一樓不只賣化妝品、鞋專櫃,把更多空間留給知名品牌

周寶文解釋,想了解為什麼要從賺錢變成賺人,就得梳理台灣百貨公司的發展歷程。第一代百貨公司,像是欣欣大眾、來來百貨,規模只有數千坪,但 30 年前的產品不多,恰好滿足;第二代是 SOGO 百貨和新光三越,坪數破萬,追求的是日系、高級感和地點便利;板橋大遠百是第三代,講求一站式購足,吃喝玩樂都可以在同一地點解決,坪數可以到 3 萬。

百貨公司愈開愈大,當人口紅利變少,網路上又什麼都能買,經營模式如果只聚焦在購物,更難吸引顧客。因此,想讓顧客上門,就得把百貨公司變成他們「生活」的一環,所以比漾廣場董事長潘慧珍才提出「社區中心」的概念,讓居民沒事會想來比漾廣場串門子,而非周年慶、母親節或過年才上門。

延伸閱讀:疫情延燒,百貨業求解方!新光三越推商品宅配、美食外送,有望提振業績?

為了從百貨公司轉型成社區中心,周寶文從 3 個方向著手:商品優化、空間營造、會員經營,而這 3 者必須緊緊與中永和的人綁在一起。

舉例來說,以前一樓多半是鞋子和化妝品,但一次擺 8~10 個品牌的鞋子,沒有辨識度,居民也沒興趣。 不如引入中高階產品,像是 Levis、無印良品、加拿大國民品牌 Roots。 這些品牌中永和居民都認得,但以前想買得跑到台北市的信義區、東區;而 Levis 進駐之後,在全台灣幾十個專櫃中,成長第二名;無印良品門市業績全台平均成長個位數,但在比漾卻成長了 26%。

以「電梯角落沒灰塵」標竿,進步1%,就能提升提袋率

周寶文歸納,來客數、提袋率、客單價,分別對應知名度、好感度與忠誠度。其中,客單價是周寶文認為最不可控制的,因為客單價取決於忠誠度,但提升忠誠度需要很久的時間,而他接手比漾不過 5 年。

但提袋率就不一樣,它取決於客人開不開心。舉例來說,今天客人到比漾的停車場(來客數加一),但外包的警衛服務不佳,造成客人不開心而離去(提袋率零),即使顧客口袋有 10 萬(客單價),最後業績還是零。

想讓顧客開心很簡單,就是顧好每一個細節,「細到連電梯的角落都沒有灰塵」。

要做到很難,但只要有進步,哪怕 1%,也能提升提袋率。從周寶文接手時,會員是 7 萬多人,現在變成 15 萬多,成長 88%,可以看出客戶服務上的努力。提袋率更高出一般百貨的 35~40%,達到 45~50%。

在商品優化、空間營造、會員經營這些基礎之上,潘慧珍還提出兩個想法:「深化」與「多元策展」,目的除了黏住本地人外,還可以吸引社區外的人。換句話說,「不是只經營這一家商場,而是經營中永和。」

宣傳不只以自己為先,商圈有人,顧客自然上門

例如,2019 年辦的串流影展暨青年導演大賽,共有 320 組參與,每一組最少 15 個人,再加上親朋好友。只要入圍,就會被剪入得獎影片之中,並分為 9 個場次播放,最後吸引來的人,超過一半都不是中永和的本地人。

周寶文還分享,他最近在知名拉麵店花月嵐吃麵,隔壁坐著一對情侶,來中永和是為了看電影(比漾引入電影院),等電影途中發現「原來這裡有花月嵐」,所以順道吃飯。他總結,讓中永和以外的人想來中永和,比漾身為中永和的一員,自然能得利。

周寶文的快問快答

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