Managertoday 經理人

花兩年做產品,上線就失敗!血淋淋的教訓,我學到一套 PM 管理哲學

2020-06-01 18:05:44
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-04/img-1586425297-83396@900.jpg
問起印象最深刻的產品,原本以為會分享成功案例,她卻回答是第一間公司,花了兩年心血,最後還失敗的新產品。

攤開《打造 360 度行銷產品力》作者蔡伊芳的履歷,從專做監控軟體的新創公司,一路經歷台灣電腦大廠,再到瑞典商監控公司負責東北亞行銷,又跨領域轉向電商,目前落腳於旅遊平台,打造產品的每個環節,從大企業到新創公司,都有她的足跡。

問起印象最深刻的產品,原本以為會分享成功案例,她卻回答是第一間公司,花了兩年心血,最後還失敗的新產品。

2010 年,她擔任監控軟體公司的產品經理,碰到顧客反映既有產品介面雜亂,也難再增加新功能,無法滿足需求;加上這項產品以中小型規模的監視器用戶為主,收益較低,萌生轉攻大型用戶的念頭。於是她和團隊策畫新產品,沒想到上線後慘遭滑鐵盧,公司甚至放棄,改優先發展新產品。

延伸閱讀:PM知多少!?做的是專案管理、產品經理、還是行銷?

這是一次血淋淋的失敗經驗,卻幫助蔡伊芳建立一套管理產品的哲學。她認為產品會經歷 3 個階段: 0~1 的發想設計期、1~10 的籌備後勤期,最後 10~100 的獲取流量期

起步期不要貪心,先驗證可行性再擴大客群

「我當時是以 10~100 的心態,做這個 0~1 的產品。」她表示,起初只想著滿足更多顧客的需求,採用現有的顧客回饋,增加讓保全更容易觀看的功能,卻忽略大型用戶通常有上百、上千支監視器,不可能靠肉眼看監控畫面,應著重自動警報,如何在大量監視器中調閱影像。

這次經驗讓她知道,在發想設計期,最重要的任務,是找到新產品的第一群顧客,快速推出有限的核心功能,驗證產品能否滿足這群人。

當時除了客戶不想買,就連通路商也不想賣,「他們覺得新產品功能很多又很複雜,不想要學習,」她解釋,一項產品準備上市之際,多數團隊先想到的,大多是如何制定行銷策略、透過哪些管道等,卻經常忽略 1~10 的籌備階段。

事實上,確保後勤團隊準備好,技術團隊可以支援、客服團隊與通路商也都理解新產品,行銷策略才能真正落實,後來的電腦大廠工作經驗,給了她相當大的啟發。

例如,很多消費者習慣到實體通路請服務人員介紹設備,代表這種購買情境中,文案寫得再好、廣告打得再多,對消費者影響都不大,最後會不會買電腦,取決於服務人員能否便於向消費者操作、說明。產品經理要思考的「使用者」就不只是使用電腦的人,也要了解通路商的銷售情況、教導他們新產品。

遇問題產品必須下架,用人工也得處理完畢

另一項挑戰,則是突如其來的市場變動或顧客抱怨,迫使後勤支援必須與前端銷售策略同時進行。蔡伊芳在電商產業工作時,遇到豬瘟盛行,用戶表示平台上可買到國外豬肉製品,公司立即決定下架所有疑慮商品。但商品資訊有時候以文字陳述、有時候出現在圖片,沒有一套機制能自動辨認豬肉製品,難道得要求開發團隊,馬上推出相關系統嗎?

「不可能為了開發後勤系統,就中斷 10~100 的商業行為,」所以當時他們組了上百人團隊,人工下架不合格的商品。這次經驗,突顯做產品的過程中,勢必要時刻維持彈性,遇到未知的變化時,更要懂得見招拆招。

延伸閱讀:優秀PM必備的核心能力是什麼?在騰訊的QQ工作時,同事教會我的事

這也是產品經理相當重要的特質:解決問題的能力。蔡伊芳說,跨越這麼多產業,每間公司仍然重視你如何拆解難題、提出方案。畢竟產品經理,經常面對模糊的市場,不一定知道需求在哪、市場有多大,要能用各種方法撥開眼前的迷霧,更是跳轉各領域之間,有辦法帶著走的優勢。

蔡伊芳的產品經理心法

1. 數據溝通

說服開發團隊優先處理你的需求,要多以數字表示能帶來哪些商業價值,像是要減少流失率、增加營收總額。

2. 釐清問題本質

當開發團隊說不行,產品經理要釐清這個方式真的不行,還是有其他替代方案,思考如何搬開障礙,不可就此放棄。

3. 主人公思維

做產品要有使命感,不只是「接單生產」,要去想顧客有哪些沒說的需求,主動創造價值。