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在老宅裡賣牛排!王品能靠特色店,創造品牌好感和話題?

2020-06-01 18:11:36
Managertoday
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王品牛排把台南43年歷史的古宅改造餐廳,2、3月店營收並列全台第一,他們怎麼做到的?

新冠肺炎疫情衝擊餐飲業,王品集團 3 月營收 7 億 6300 萬元,較去年同期衰退 43.19%。

不過,在疫情肆虐之前,王品就已做了轉型策略。王品牛排事業處總監高長宏指出,從品牌推廣的角度而言,集團力求發展特色店,且要做到在地化,用情感面吸引消費者。

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其實,王品牛排近幾年已強調「一店一風格」,像是高雄博愛店以海港為主題,打造海上廚房、豪華遊艇風格,中壢店則布置飛機商務座艙。但高長宏發現,這麼做雖然有噱頭,消費者來了之後,只會感覺「你的裝潢不一樣」,缺少更深層的吸引力。

去年 12 月起,王品牛排增設台南健康店,把 43 年的一座「老宅」改造成餐廳,是他們首度嘗試的變革。健康店的「前身」為台南中華東店,原址和現在的老宅僅距離約 10 分鐘車程。去年中華東店平均業績,在全台 12 間分店敬陪末座,租約到期後就決定遷址。沒想到,健康店 2、3 月營收都並列第 1,在選址差別不大的情況下,初步可見特色店的成效。

知名老宅改為餐廳,喚起在地人的共同記憶

高長宏說,這棟建物在當地有一定知名度、認同感,是他們選定承租的第一個原因。這座老宅為「勝利之聲」電台老董自宅,由台灣第一位女建築師王秀蓮監製、打造,為地中海式風格,共有3棟建物,以及兩個庭院。

知名建築師作品,加上 43 年歷史,對年長一輩來說,會因為「認識老宅幾十年了」的情感,而共赴一場老派約會;年輕人可能會好奇,內部到底有什麼獨特設計,願意一探究竟。

其實台南的老房子眾多,高長宏坦承選址時也考慮過「寶美樓」(日治時期台南著名酒樓),但他們評估,這類商家建物只是歷史悠久,對一般人來說,住宅區的老房陳設更能喚起「共同情懷」。

王品牛排提供

換言之,承租這棟老宅的第二個意義是,使年輕消費者與父母有更多連結、對話,「長輩來這邊用餐,他會說這就是我小時候的回憶,有一樣的壁紙、一樣的磁磚。」因此,健康店以維持建物原始面貌為主,例如,一踏進主建物,會先看到一間交誼廳,王品就把這個空間規劃成候位、休息處,天花板懸掛的舊式水晶燈、櫃子上的舊喇叭等裝飾,也全都保留下來。

還能租場地、拍婚紗,讓顧客留下更多回憶

「一般來說,餐廳是每坪都要斤斤計較,講求翻桌率。」但高長宏指出,王品經營 26 年,在營運面、提升綜效上,已有一定程度的經驗,如今要更進步的則是顧客體驗。雖然保留交誼廳、候位區,必須犧牲整體桌次的數量,但顧客因為這個空間產生興趣,反而能創造不一樣的回憶。

在裝潢方面,王品保留幾何鏤刻鐵窗花、拱門、馬賽克瓷磚等特色,牆壁則貼上舊壁紙。同時,他們也重視庭院的形象。健康店店長陳慧珊說,這是王品第一間有院子和陽台的分店,她還得兼任「園丁」,要種新植栽、修剪枝葉,「來這邊用餐的年輕人比例更高,他們有一種尋寶的樂趣,還有人來租場地、拍婚紗。」

最後,在產品方面,也得一併創新,讓顧客有驚喜。高長宏指出,「王品牛小排」這道料理,一直以來都只做全熟,但很多年輕人覺得肉質偏老、偏硬,不合口味,因此健康店率先推出「炙烤帶骨牛小排」,採用相同部位,卻可以調整生熟度。當消費者對產品喜好度提升,又對用餐環境有興趣之下,自然增加回訪率。