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時機歹,玩具反斗城也破產!一張獨創的零售象限圖,拆解贏家稱霸的祕訣

2020-06-01 18:07:37
Managertoday
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全球傳統零售產業正面臨不得不轉型的時刻,華頓商學院行銷學教授芭芭拉.卡恩獨創「卡恩零售業成功象限」,從 4 大價值分析在市場劇變下存活的企業:

全球傳統零售產業正面臨不得不轉型的時刻,在 2019 年,美國超過 9000 家零售店關閉。不只是連鎖業者縮減門市,還包括大型零售商宣告破產,如玩具反斗城(Toys “R” Us)、3C 通路商睿俠(RadioShack)等。

芭芭拉.卡恩(Barbara Kahn)是賓州大學華頓商學院行銷學教授,兩度擔任該校零售業中心主任,與美國最大零售商的執行長們長期交流。她集結零售業者、期刊、研究與新聞素材,建構一套策略框架,稱為「卡恩零售業成功象限圖」,目前數十家成功零售業者的模式,都可以用此圖說明。

她認為,現在的顧客跟以前比起來有太多選擇,零售業者必須提供比競爭對手更好的產品和體驗。要針對顧客在乎的面向提供卓越價值,才能吸引顧客前來消費。卡恩象限圖主要分為 4 個基本策略:

經理人月刊 第 185 期

1.品牌領先

這個象限的零售業者,吸引顧客上門的正是品牌本身,無論是品牌訴諸的價值,或是具備強大的故事性,它讓顧客成為品牌的忠實擁護者。換句話說,顧客是因為品牌才去購買,如奢侈品品牌、Nike等。

2.體驗領先

此象限的零售業者擅長為顧客創造體驗,帶給顧客愉悅、刺激和樂趣等。如在藥妝店提供診療、美髮和美甲服務,或是不定期更新商品,讓顧客每次來都有挖寶的感覺。

有些體驗甚至不會發生在實體店面,有些體驗型零售業者會走教育路線,比方說連鎖超市設有烹飪和品酒課程,也提供外燴服務。美妝連鎖詩芙蘭(Sephora)也讓顧客實際動手試用產品,了解產品的效果。

更有零售業者把自己化身為社區中心,舉辦讀書會、名人經驗分享等活動,以此增強顧客體驗

3.低價領先

提供最低價格的可靠產品或服務,幫顧客省最多錢。這些公司把間接成本縮減至最低,消除不必要的交易成本,如沃爾瑪(Walmart)、好市多(Costco)等。

4.無阻力領先

擅長消除所有痛點,給顧客最簡便的購物方式。要做到這點,必須蒐集、分析顧客資料,才能把顧客旅程中的各個接觸點,轉變成流暢的購物體驗。亞馬遜(Amazon)在此象限非常有競爭力,它讓顧客隨時都能買到想要的東西。

卡恩表示,象限圖本身並不會提供策略方針,想衡量自己的競爭力,必須將象限圖的中心想成原點,在每條軸線上標出零售業者在施行某個策略後,顧客對他創造的價值有何轉變。零售業者如果想生存下去,就必須努力在所有象限上都至少達到公平價值(fair value,消費者最低期望)的水準;若要成為市場龍頭,起碼得在一個象限上創造獨特價值

卡恩總結,一定要先在某個價值取得領先,再以此優勢做作為跳板,繼續思考如何在下一個象限提升價值,美國許多零售龍頭都正在嘗試這種策略。不過,顧客對於每個價值的期望會隨著市場競爭而不斷升高,業者不能只精進自己的強項,更要讓自己在其他層面上,符合顧客的最低期望。

亞馬遜、LV、沃爾瑪、好市多,稱霸零售業的策略差異

顧客需求與購物行為快速變遷,零售業者該如何應對?華頓商學院行銷學教授芭芭拉.卡恩(Barbara Kahn)獨創「卡恩零售業成功象限」,從 4 大價值分析在市場劇變下存活的企業:

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資料來源:《購物革命》,寶鼎出版