PM 該懂的財務知識：如何訂價？該給客戶折扣、免費試用嗎？

如何訂出最佳價格，讓消費者覺得合理，公司又能從中盈利？奇異醫療設備（GE Healthcare）亞太區行銷長馬克．菲力浦（Mark Phillips）在《產品經理的第一本書》指出，產品經理可以使用一些工具，但大多需要一定程度的財務知識，才能和財會人員溝通。

最基本的概念是成本，產品能替公司賺錢，售價要能讓公司賺得利潤，簡單的算法，先把營業收入減去製造成本，獲得毛利；再將毛利減去營業費用（非製造成本），得到營業利潤。最後，扣除所得稅後，算出稅後淨利，就是你的利潤。

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搞懂 4 種成本的種類，權衡該投入哪些資源

要如何控管、分配成本，以及判斷成本到底能替產品帶來多少效益？客意直火比薩創辦人李明元在《打造 360 度行銷產品力》指出，關鍵要看一件事情的投資報酬率（ROI，Return of Investment）有多高。

例如，客意直火比薩同時經營外送店與實體店，就經過一番考量。李明元思考，餐飲並不是能夠「事前」量產的商品，等到中午，實體店面客人變多，還有人員配置、心力忙外送嗎？但他發現，外送用戶會有「等待」的預期心理，常在 11 點就訂餐，中午用餐人潮反而聚集在 12 點半以後，其實人流能錯開。

至於要自建外送車隊，或是請外送平台，也是先看投報率。如果是自建車隊，他們需要擔心人員管理與安全問題，在離峰時間，人員也很難創造效益；和外送車隊合作，雖然要被抽取利潤，但能免去上述問題，相形之下，還是有較高綜效，這就是一種判斷標準。

這裡有兩個概念，製造成本與非製造成本。

• 製造成本是指「材料」變成「產品」的過程中，耗費的直接成本與製造費用，例如車子的鋼材消耗的熱能、光源等。
• 非製造成本則是「管銷費用」的一環，包含廣告行銷、管理費用（如員工薪資）。

這些只能粗估成本花費，成本還包含有「變動」與「固定」。

• 變動成本（variable costs）是變化程度與活動程度直接相關的成本，例如人力、原物料投入成本。
• 固定成本（fixed costs）不會隨著活動程度改變而浮動，像是房租、機器設備租賃費用。

為了維持營運動能，不一定要讓利引客

理解成本的結構之後，價格要高於每個案子的固定成本加變動成本，才能獲利。例如，業務員每個月平均能成交 7 個案子，專案的固定成本為 4 萬 2000 元，攤平到 7 個案子上，等於每個案子的固定成本為 6000 元，如果變動成本為 4000 元，訂價至少要在 6000＋4000=1 萬元以上，才能獲利。

除了用成本推估該賣多少錢，另一個上市前的問題是，我該不該給顧客折扣、促銷、免費試用？又該讓多少利？

《極致產品》以研發智能硬體（如智慧家電、智能汽車）為例，認為要減少推行「免費模式」。有些人可能會想，一開始也許可用免費，換取龐大的用戶量，帶來廣告收益。

但如果一間企業設計的新產品，一下就能賣到 50 萬、100 萬件，意味著團隊有強大的供應鏈能力與物流能力，明顯不是新創公司能力所及。換句話說，「一般」的產品經理，仍需以找到損益平衡點為優先，了解哪個事業單位、部門，所生產的成本較高，需要較龐大的研發費用，在產品上市初期，或許就不能一直提供顧客「試用版」，以維持營運動能。

一張圖，看懂產品要訂多高價

到底要替新產品訂多高價？《產品經理的第一本書》指出，可以從產品差異化、競爭者反應等因素，決定最終價格。

資料來源：《產品經理的第一本書》，美商麥格羅．希爾出版