Managertoday 經理人

PM 該懂的財務知識:如何訂價?該給客戶折扣、免費試用嗎?

2020-09-19 12:41:31
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-05/img-1589426652-50156@900.jpg
如何訂出最佳價格,讓消費者覺得合理,公司又能從中盈利?《產品經理的第一本書》指出,你可以使用一些工具,但大多需要一定程度的財務知識,才能和財會人員溝通

如何訂出最佳價格,讓消費者覺得合理,公司又能從中盈利?奇異醫療設備(GE Healthcare)亞太區行銷長馬克.菲力浦(Mark Phillips)在《產品經理的第一本書》指出,產品經理可以使用一些工具,但大多需要一定程度的財務知識,才能和財會人員溝通。

最基本的概念是成本,產品能替公司賺錢,售價要能讓公司賺得利潤,簡單的算法,先把營業收入減去製造成本,獲得毛利;再將毛利減去營業費用(非製造成本),得到營業利潤。最後,扣除所得稅後,算出稅後淨利,就是你的利潤。

延伸閱讀:PM需要懂技術嗎?產品經理需要哪些技能?4 種軟實力+2 大硬實力

搞懂 4 種成本的種類,權衡該投入哪些資源

要如何控管、分配成本,以及判斷成本到底能替產品帶來多少效益?客意直火比薩創辦人李明元在《打造 360 度行銷產品力》指出,關鍵要看一件事情的投資報酬率(ROI,Return of Investment)有多高。

例如,客意直火比薩同時經營外送店與實體店,就經過一番考量。李明元思考,餐飲並不是能夠「事前」量產的商品,等到中午,實體店面客人變多,還有人員配置、心力忙外送嗎?但他發現,外送用戶會有「等待」的預期心理,常在 11 點就訂餐,中午用餐人潮反而聚集在 12 點半以後,其實人流能錯開。

至於要自建外送車隊,或是請外送平台,也是先看投報率。如果是自建車隊,他們需要擔心人員管理與安全問題,在離峰時間,人員也很難創造效益;和外送車隊合作,雖然要被抽取利潤,但能免去上述問題,相形之下,還是有較高綜效,這就是一種判斷標準。

這裡有兩個概念,製造成本與非製造成本。

  • 製造成本是指「材料」變成「產品」的過程中,耗費的直接成本與製造費用,例如車子的鋼材消耗的熱能、光源等。
  • 非製造成本則是「管銷費用」的一環,包含廣告行銷、管理費用(如員工薪資)。

這些只能粗估成本花費,成本還包含有「變動」與「固定」。

  • 變動成本(variable costs)是變化程度與活動程度直接相關的成本,例如人力、原物料投入成本。
  • 固定成本(fixed costs)不會隨著活動程度改變而浮動,像是房租、機器設備租賃費用。

為了維持營運動能,不一定要讓利引客

理解成本的結構之後,價格要高於每個案子的固定成本加變動成本,才能獲利。例如,業務員每個月平均能成交 7 個案子,專案的固定成本為 4 萬 2000 元,攤平到 7 個案子上,等於每個案子的固定成本為 6000 元,如果變動成本為 4000 元,訂價至少要在 6000+4000=1 萬元以上,才能獲利。

除了用成本推估該賣多少錢,另一個上市前的問題是,我該不該給顧客折扣、促銷、免費試用?又該讓多少利?

極致產品》以研發智能硬體(如智慧家電、智能汽車)為例,認為要減少推行「免費模式」。有些人可能會想,一開始也許可用免費,換取龐大的用戶量,帶來廣告收益。

但如果一間企業設計的新產品,一下就能賣到 50 萬、100 萬件,意味著團隊有強大的供應鏈能力與物流能力,明顯不是新創公司能力所及。換句話說,「一般」的產品經理,仍需以找到損益平衡點為優先,了解哪個事業單位、部門,所生產的成本較高,需要較龐大的研發費用,在產品上市初期,或許就不能一直提供顧客「試用版」,以維持營運動能。

一張圖,看懂產品要訂多高價

到底要替新產品訂多高價?《產品經理的第一本書》指出,可以從產品差異化、競爭者反應等因素,決定最終價格。

圖片來源/Shutterstock、Apple官網、Dyson 官網、Tesla 官網

資料來源:《產品經理的第一本書》,美商麥格羅.希爾出版