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攻進台北東區蛋黃區,還開起「五金行」!解密「百貨股王」寶雅的野心

2020-06-01 18:02:46
Managertoday
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本土美妝零售品牌寶雅市占膨脹速度之快,數度問鼎百貨股王寶座,平均每門市有上萬種商品,更揮軍五金市場、強攻北市蛋黃區,為邁向下一個營收新高積極鋪路。

有「百貨類股王」稱號的寶雅,是近年來台灣零售界不容忽視的明星。

從2012年到2019年,寶雅的營收從約67億增長至158億元;每股盈餘(EPS)從4.75元飆漲到19.31元;門市則從74間擴充到目前的230間,在在反映了寶雅的成長動能。

平均店面坪數超過300坪、擁有4萬個SKU(最小存貨單位,常用於品項管理)的寶雅,主要客群為15~49歲的女性,透過「一站式購足」與「差異化商品」等模式,拉長消費者在店內的購物時間。

然而,品項數目多,也增加了物流管理的複雜度。為此,寶雅透過數位庫存管理系統及自建的物流中心,將自有倉儲配送率提升到100%,不但成功降低物流成本,也創造出超過4成的高毛利率。

為了擴大戰場,寶雅在2019年推出了兩項值得觀察的新策略:一個是開設新的五金百貨品牌「寶家」(POYAHOME),另一個是加速在台北都會區展店。

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擴大戰場「男人的寶雅」,搶 600 億元五金百貨商機

2019年8月,寶家在屏東正式開幕,要以「男人的寶雅」為名號,搶攻600億元的五金百貨商機。

寶雅董事長陳建造出生於貧困的澎湖二崁村,曾經賣過中藥、投資養殖漁業,43歲從零開始,一手打造出百貨股王。
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「觀察寶雅有趣的是,你常會發現它在做一些大家想不到的事情。」CCIM不動產投資師王聖鴻說。

目前全台五金百貨的數量約1,300間,其中8成是獨立店,寶家的出現,顯然是想以連鎖店的形式,搶奪這塊大餅。而在集團經營穩健的時刻推出新品牌,也能讓股東對於新的營收動能有所期待。回推寶家消息剛公布的2019年3月初,寶雅股價就預先反映,上漲近15%。

不同於以往考量店租成本、多選地下室開業的北部展店策略,寶雅這幾年來選在蛋黃區開店,為的就是提升品牌形象。圖為與饒河街夜市一街之隔的寶雅生活館松山饒河店。
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針對寶雅選在屏東,開設第二品牌的首家門市,王聖鴻表示,一般開店很難想像會從一個不動產市場不熱絡的地方起家。不過,在五金需求方面,都會區的民眾可能會直接找專人處理,鄉鎮居民則傾向於自己動手修繕。

這個作法也與寶雅過往採行的「鄉村包圍都市」策略相仿,先讓寶家在地方站穩腳步,之後再往租金高的都會區發展。自台南發跡的寶雅,目前已在桃園為寶家承租了倉庫,做好進軍北部的準備,目標從現有的9家,到2020年底前開30家。

至於寶雅的本行美妝百貨,截至目前也已在加速展店,北部有89間門市,勝過南部81間。現在,寶雅持續推進,從都市外圍進入核心蛋黃區。

今年4月初,寶雅公告以每月180萬~212萬元的租金,搶下台北捷運忠孝復興站旁的精華地段,繼2019年開設忠孝明曜店後,在台北市東區再下一城。

寶雅曾表示,北部店面租金較高,他們多半會租用較便宜的地下室。如今一再挺進市區精華地段,除了說明寶雅懂得抓時機,挑在東區地價低、受疫情衝擊時搶進,更主要的目的是想提升品牌形象。

開進台北市東區蛋黃區,加速品牌翻新

「寶雅向來以中南部為地盤,比較沒有新潮、高檔的形象,在東區設店,能加速品牌翻新,有很大的廣告效益。」王聖鴻說。

寶雅估計,平均4萬人就足以支撐一間店的客群,以台灣總人口2,300萬人,扣除山區等偏遠地區,約莫可開出400家店。若再加上購物中心內的店中店,寶雅認為全台美妝百貨的市場規模可容440家店。

寶雅董事長陳建造與副董事長范美津(右)夫妻自台南市場攤販起家,賣平價髮飾到問鼎百貨零售龍頭,坐擁百元股價。
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寶家北移強碰特力屋,擁580萬會員做數位化

展望未來10年,目前擁有230家門市的寶雅,希望在2029年以前能再翻一番,吃下這整張大餅。而對寶雅來說,這並非不可能的挑戰。

首先,他們最大的對手美華泰,已在2020年3月宣布退出市場,使得寶雅在美妝品百貨界,有著88%壓倒性的市占率。其次,在物流方面,既有的南北兩座物流中心各可支援200家門市,等於未來400多家門市所需的物流能量,現在就已經準備好了。

面對下半年,寶雅的挑戰也不少。除了寶家揮軍北上,要與強敵特力屋正面對決以外,也要充分運用旗下580萬名的會員資料,推出自有支付工具POYA Pay,正式啟動數位轉型。

至於新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)的疫情,是否對業績造成影響?現階段看來,由於防疫需求用品及新店面的收入挹注,今年第一季的合併營收約42億元,年比成長12.4%,創下單季新高;原本預估在今年度新增30家門市的計畫,也不受影響。

儘管冠狀病毒疫情對於實體零售的衝擊,短期內未見趨緩,王聖鴻認為,「寶雅是非常靈活的企業,他們懂得如何因應市場變動調整策略。」


寶雅國際股份有限公司(POYA)

成立: 1997年
負責人: 董事長陳建造
核心業務: 美妝百貨、五金百貨
規模: 4,959人
成績: 2019年營收規模破150億元大關,為史上最高
2019年勝出原因: 展店速度穩健,新品牌「寶家」增添新營收動能

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(本文出自數位時代