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用 GA 制定你的年度 KPI!淺談行銷人必懂的「ABC 指標」

2020-06-01 16:48:08
Managertoday
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環境變動加速企業對數位轉型的迫切需求,我們可以從導入 Google Analytics 分析指標來制定年度 KPI,引導團隊獲得數據思維

如果網站是一棟大樓,Google Analytics 就是樓層的保全,它能夠告訴你有多少人出入,也能告訴你哪一層樓擠滿最多人,作為網站經營者,我們的目的是從保全的紀錄中,推斷誰是目標客戶。

如果要用 GA 指標作為公司的 KPI,該從哪些指標看起?

Google的「ABC 指標」分別代表三個 GA 的資料層級,也就是「客戶開發」、「行為」、「轉換」報表,從這三大報表底下,我們挑出了幾項分析指標作為年度設定 KPI 的參考 :

A - 客戶開發(Acquisition):網站流量以及訪客從哪裡進入網站?

工作階段作為第一個資料層級的分析指標,為什麼「工作階段」最能反映流量狀況?一般公司 KPI 喜歡用「使用者」或「瀏覽量」來看網站流量,但如果以這兩個指標來參考流量成效,會出現以下問題:

  1. 如果是以「使用者」作為 KPI,訪客分別用「一般模式」和「無痕模式」同時瀏覽網頁,使用者的數字就會被重複計算。
  2. 如果短時間內出現瀏覽多頁的行為、「瀏覽量」指標成效被高估,我們將無法分析檢討網站內容是否能吸引使用者。

經營網站的目的是為了優化網站內容、吸引潛在的顧客造訪,這時候「工作階段」就成為了一個可靠的指標,在預設時間 30 分鐘內,使用者與網頁任何的互動點擊都視為一個工作階段,利用「工作階段」作為 KPI,可以避免高估的數據影響商業決策。

B - 行為(Behavior):訪客抵達網站後做了什麼?

跳出率和離開率:兩者的差別在瀏覽頁面的行為。「跳出率」是訪客打開連結到達「一個頁面」後,按叉叉關掉視窗的百分比,使用者跳出頁面的原因有幾個可能:

  1. 網頁內容不符合期待、介面難使用
  2. 訪客獲得了需要的資訊後離開網頁

那麼產業間平均的跳出率又是多少呢?HubSpot 在 2019 年做了產業跳出率的調查:

製圖/Eve

從上圖我們可以看到內容型網站、部落格的跳出率比其他類型網站還要高,當你進入部落格類型的網站,使用者目的可能只是閱讀一篇文章,獲取資訊後用戶自然的就離開頁面,所以平均停留時間與跳出率相對提高 ,從跳出率的數據中我們可以怎麼優化網站內容呢?

「離開率」 則不管訪客瀏覽了多少的頁面,最後停在一個頁面關掉視窗的百分比,「離開率」更著重在網站的商業目的、查看轉單的狀況,如果是電商型網站,就會想知道在所有離開的訪客中,最後關掉視窗是不是在購物完成頁面,從這兩個指標,我們可以了解訪客是對產品不感興趣,還是在瀏覽了網站後結帳離開?

「平均網頁停留時間」指的,則是訪客在沒有跳出視窗的情況下,平均在頁面停留了多久的時間?這個指標對於內容型網站的經營者有很大的影響力,如果訪客停留在一個頁面的時間長,對內容型網站的 KPI 來說是一件好事,會這麼說是因為「平均網頁停留時間」,只有在網頁上做出點擊動作時才會做計算,代表我們的內容吸引到了訪客,才會讓他在頁面上做出進一步的互動。

C - 轉換(Conversion):從哪些管道進來的訪客達成了我設定的目標?

轉換率:行銷活動的終點,好的轉換率帶給我們實際的訂單。

Google 電商轉換率的算法是,每 10 個工作階段中有一筆交易,轉換率就是 10%,除了和過去的轉換率做比較,我們又該如何界定轉換率的好壞?

Invesp 網站提到 2019 年全球平均電商網站的轉換率是 2.58%,我們可以從「轉換率」這項指標了解整體商業表現,每個產業的行銷目的不同,如果單以轉換率作為 KPI 無法對網站進行深度的檢測,搭配前面所提到的指標,我們才可以從數據中找出網站潛在的問題、受歡迎的網站內容,提升轉單機率。

GA 的應用可以多深入?

《GA 從零上手》帶入商業情境,快速整合一般人零散的數據分析觀念。Google Analytics 協助你重新整理經營網站目的,找出目前網站所面臨的問題。