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勞斯萊斯裁員|9000 人被揮刀後,航空業還要等幾年才能「飛」?

2020-05-26 數位時代 陳建鈞
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全球航空產業受到新冠病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)重創,在波音大砍 1.6 萬名員工、空中巴士也不得不放無薪假後,以製作渦輪發動機為主要業務的英國勞斯萊斯公司,也宣佈裁員 9,000 人。

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勞斯萊斯發布聲明表示,由於航空產業需求銳減,他們正計劃對業務進行大規模重組,以度過當前業界慘淡的現況,預估全球 5.2 萬名員工中,將有約 9,000 人因此失去工作,削減幅度近 2 成,是過去 30 年來最重的一次裁員。

這間航空業巨頭公司尚未決定確切的裁員名單,聲稱與工會協商後才會公佈,不過提到整體約 3 分之 2 的員工都在英國,勢必也會是影響最嚴重的區域,目前也正在評估關閉當地的工廠。

在宣佈裁員前,勞斯萊斯已有約 4,000 名員工正在放無薪假 ,不過執行長華倫.伊斯特(Warren East)指出,這只是一個短期的應對措施。

勞斯萊斯期望,這次大規模重組能為公司每年省下 13 億英鎊的支出,裁員則預計將貢獻 7 億英鎊(約 259 億元)。伊斯特表示,此舉是為守護未來的工作,「我們必須保證業務中期的生存能力。」

伊斯特估計,今年發動機的產量會較去年下滑約 33%,並認為要恢復到過往的榮景,不是疫情過去就好,恐怕需要等待數年之久。

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主攻大型客機引擎,難適應疫情下航空業需求

勞斯萊斯的同業奇異航空、賽峰等航空設備供應商,也都面臨著不得不裁員的困境。

奇異航空 5 月初宣佈,今年將縮編全球 25% 的員工,計劃將大砍 1.3 萬個職位;賽峰也打預防針警告,接下來幾年內他們會大舉裁員,「我們別無他法,因為接不到工作了。」

由於勞斯萊斯開發的引擎主攻較大型的機種,在航空業表現慘淡下,受到影響更是嚴重。乘客數因為疫情銳減,吃油量大的大型客機處境變得不利,成本考量下航空公司紛紛選擇較小型的客機作為替代。

例如,稍早傳出裁員 3 萬人的阿聯酋,就計劃提前退役 A380 巨型客機,空中巴士也宣佈完成手上的訂單後,2021 年就會停產該機種。A380 正是採用勞斯萊斯的引擎。

波音上個月也宣佈因應航空市場表現疲軟,將縮減 787 Dreamliner 廣體客機的產量,從今年的每月 14 架降低到 10 架,並預計 2022 年時進一步縮減到7架。乘客不足的現況下,廣體客機變得毫無優勢,787 Dreamliner 也同樣採用勞斯萊斯開發的引擎。

航空產業有多慘?專家估至少 2、3 年才有起色

波音執行長戴夫.卡爾霍恩(Dave Calhoun)在 4 月底時表示,美國航空業的客運量下滑 95%,並可能需要 2~3 年才能恢復。由於客戶紛紛推延甚至取消訂單,波音也宣佈將大砍 1.6 萬名員工,約占整體員工數的 10%。

空中巴士也沒能從疫情中全身而退,上個月放 3,000 名員工無薪假,近期也傳出正計劃進一步裁去約 1 萬名員工,節省資金開銷。消息人士指出,這個裁員計畫已經是「燃眉之急」了。

國際航空協會(IATA)也認為,航空產業要恢復到去年的水準,至少得等到 2023 年。眼下最大的難關,是各國何時才會開放門戶,且假如入關後民眾仍需要隔離 14 天,那麼航空業的復甦就無從談起。

另外,飛機重新升空很容易,但要乘客克服對病毒的恐懼,再次回到機艙內卻不是這麼簡單。就像 911 發生後,許多民眾也害怕乘坐飛機那般。對此,IATA 則呼籲各航空公司採取一系列的衛生及監管措施,為乘客保證安心的旅行體驗。

資料來源/BBC、FT、CNN;本文出自數位時代
延伸閱讀/阿聯酋傳裁員3萬人、提前退役巨無霸客機,全球航空復甦還要多久?

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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