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萊爾富開放icash結帳、不進超商也可以繳費!看似助攻對手的策略,為何他們敢做?

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「店數的多寡,不是制定市場規則的關鍵,提供消費者最便利的服務才是。」萊爾富數位商務處協理王瓊媛這席話,完全可以在這次超商領口罩服務中得到驗證。

今年 3 月,口罩實名制 2.0 上路,新增網路預購、超商取貨管道。然而,當其他超商都用門市機台輸出熱感應紙兌換口罩時,萊爾富總經理汪裕豐反問,「操作機台不是有可能增加群聚感染嗎?」

這個疑問,促使萊爾富動員投入會員 App 改造,目標是讓消費者只需出示手機上的取貨條碼,就能領口罩。這個針對顧客痛點的解決方案,帶動 App 使用量大增 25%;一周後,其他同業紛紛跟上。

不同於7-11、全家雙巨頭,萊爾富把火力集中在金融服務上,整合許多金融服務進自家App中。

除此之外,萊爾富還曾在許多產品或服務上領先同業:早在 2009 年,萊爾富就已透過收銀機印製兌換券,推出咖啡寄杯服務;他們也是第一家超商在店內導入多媒體終端機(Life-ET)、首家推出年菜商品,以及在門市設立座位區、支付服務最完整的超商。

論店數規模,萊爾富在台灣便利商店市場排名第三;論創新,萊爾富卻走得比同業更早、更快。這份對於顧客需求的靈活應變力,始終源自於對服務的「多想一分」。

開放民眾雲端繳卡費,讓同業狂問「為什麼?」

從萊爾富的金流服務,最能看到「多想一分」的運作方式。

如今,民眾到超商繳交電話水電、信用卡電費代收服務的手續費每年約占超商整體營收的 5%,雖然貢獻占比不高,卻是引來人流的關鍵。

然而,去年萊爾富與彰化銀行合作,讓民眾可以直接透過會員 App「Hi-Life VIP App」繳卡費,看在同業眼中,這項貼心的服務卻減少了重要的獲客來源。

「不用進商店就能完成繳費?」「為什麼不讓消費者繳費兼消費?」萊爾富數位商務處處長葉育堅回憶,服務推出後,同業來電劈頭就是好幾個問句。

不過,無論推出任何新服務,萊爾富最先想的是「如何提升顧客體驗」,就算部分消費者不再進到超商繳費,只要服務是總部品牌所提供的,「接觸點無論是店舖、App,都是可以的。」

擺脫傳統店舖的思維,站在消費者的角度看事情,正是萊爾富近年來推動數位轉型核心理念 ,門市必須突顯出「價值」,才能提供他們進門消費的理由。

吸收跨行手續費、引進對手的支付工具,以「體驗」為生態拓展核心

廣開支付,就是萊爾富這幾年來嘗試與同業畫出差異的重要價值主張之一。

超前導入icash(愛金卡)、悠遊付,萊爾富靠著不同於「一般商業直覺」的策略拓展金融服務,成功接觸到不一樣客群。

以信用卡消費來看,目前 4 大超商皆開放刷卡,但大多僅限於少數幾家合作銀行,唯有萊爾富在 2017 年就開放「全銀行」信用卡交易,包括 VISA、MasterCard、JCB 等任何一家國際發卡組織的卡都能刷,創業界首例。

針對其他超商考量的「跨行手續費」成本,萊爾富解釋部分原因,由於分店數規模不是最大,成本上較好控制。另一個更重要的考量是,既然導入信用卡能夠提升顧客體驗、順暢交易流程,如果開放刷卡的服務限制太多,不僅消費者感受不好,也會增加第一線門市人員困擾。

「要用成本費率考量,還是消費體驗考量?若是體驗,那就應該接受較高的成本。」葉育堅表示。

這些橫跨各家銀行刷卡,額外多出的手續費成本,不但讓萊爾富得以享受到銀行的行銷資源,提升交易頻次;從銷售數據上看,信用卡的平均客單價較高,也挹注了業績的成長。

基於同樣的考量,萊爾富除了是最快開通行動支付的超商之一,也是支援非現金支付種類最多的超商,多達 64 種選擇。目前,萊爾富非現金交易比率約 15~18%(僅次於全家的 25%),開放的態度讓萊爾富搶下許多「獨家」,有機會吃下更多市場。

今年 2 月,萊爾富又做出一個違反商業直覺的決策:全面開通 7-ELEVEN 的支付工具 icash(愛金卡),成為首家可以使用 4 大票證(悠遊卡、一卡通、icash、有錢卡)的超商。

起先,雙方各有疑慮:7-ELEVEN 顧慮萊爾富是競爭者,不該將行銷工具給對方用;萊爾富也覺得,開放 icash 是在幫對手推廣產品,於是合作案被雙方丟在一旁,一擱置就是兩年。

後來,又是「友善服務」的考量破除了阻礙,雙方談成、服務上線後,一舉帶動萊爾富電子票證用量的占比,證明合作比競爭帶來的效果強大。「支付只是消費者結帳的一個流程,不應該把它當成競爭工具。」王瓊媛強調。

2020 年 3 月剛上線的「悠遊付」,則是另一個獨家,萊爾富期望藉由其支援「交通乘車付款」的功能,接觸到不一樣的客群。

就算營收、店數不是市場第一,萊爾富靠著「多想一分」的理念,成功打開更多市場。

領「Hang Ten襪」吸百萬商機,異業結盟擴大會員制

支付工具齊備後,萊爾富的下一步,要透過異業合作,加值會員服務。

思考會員 App 下一步時,萊爾富認為,發展方向應該像 LINE、街口支付一樣,從會員出發,結合支付、點數、票券,以及其他異業合作,發展出自家生態圈,不再只將商圈,局限於實體通路方圓 500 公尺以內。

今年 2 月,萊爾富找上平價服飾品牌 Hang Ten 合作,在萊爾富的會員 App 中,以線上問卷調查消費者對平價服飾的購買喜好,完成問卷後,即可領到一張「襪子兌換券」。這項活動總計超過 18,000 人填寫,實際上有逾 3,000 人消費,替 Hang Ten 創造 500~600 萬業績,增加營業額 6%。

葉育堅認為,善用超商 App 留存率高的特性,與異業跨界合作,有助於提升彼此會員的價值。

2019 年,是萊爾富 30 歲生日,營收達 220 億元。從展店數來看,截至 2020 年 4 月,門市店數超過 1,450 家,預計年底朝 1,500~1,600 家規模發展,之後再逐步邁向 2,000 家。

台灣的超商密度在全球數一數二,加上前兩大業者 7-ELEVEN 和全家的成長步伐也未曾減緩,萊爾富為何對於擴張版圖的計畫依舊信心滿滿?

「市場沒有飽和,只有重新分配。」這是王瓊媛引用「流通教父」徐重仁的名言,堅定地給出的答案。

萊爾富善用超商App留存率高的優勢,與異業跨界合作,發揮更大會員價值,像是與Hang Ten的合作即是成功案例。

萊爾富拓展市場2大策略

1.多元支付工具

開放全銀行信用卡交易,包括 VISA、MasterCard、JCB 與銀聯等,任何一家銀行的信用卡都能刷。

2.當市場的先行者

第一個推咖啡寄杯:每年額外替門市創造3.5億營業額。第一個推 App 領口罩:25% 顧客使用此功能。

責任編輯:張庭銉、林美欣

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