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7-11 賣生鮮、海產、蔬菜!超商搶超市的「買菜族」,有市場嗎?

2020-07-11 11:00:57
Managertoday
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7-11、全家搶進生鮮類市場,目標是擴大打擊面,經營鮮少到超商、客單價卻高的買菜族。這樣的策略有市場嗎?

新冠肺炎讓餐飲、旅遊業進入寒冬,但還是有企業在亂世中逆勢操作,啟動「微變革」。對他們來說,亂世反而是層保護傘,「因為對創新的成功率不抱太大期望,同業也不太會注意,反而有助於推動創新實驗。」安永鮮物資深主管說。

靠食品衛生、清楚標示,超商也能打進社區生鮮商機

2020 年 1 月,7-ELEVEN 與安永鮮物一起召開記者會,宣布攜手打造複合店,當時沒有引起太大關注,甚至有人質疑,「在 7-ELEVEN 賣海鮮,會有市場嗎?」但出乎意料之外的是,橫跨 1 月農曆春節與 2 月新冠肺炎的防疫期,全國 3 間實驗店竟然交出漂亮的成績單,兩家企業都聞到社區商機起了微妙變化,他們更因此立下 50 家複合門市的年度目標。

延伸閱讀:小 7 變成大 7 了!7-11為何一直開複合店 Big7?

而早在它們合作之前,全家與天和鮮物已經共同推出冷凍機能型店鋪,開始販售生鮮產品,兩大超商相繼開啟了社區體驗行銷的另類商機。

首先是轉換消費場域。許多資深媽媽族群,非常重視食材新鮮度,一周總要跑傳統市場採買個幾次,塞滿家裡的冰箱。但這類族群因擔心新冠肺炎疫情與人潮聚集,又憂慮野生動物可能傳播病毒,不敢太常跑傳統市場,取而代之到全聯或小七採購鮮食產品。

安永鮮物推出的人工養殖虱目魚、養生湯品等,就搭上這股趨勢,主打標準處理流程,以獨家技術維持肉質,分別在汐止社區店與林口長庚醫院的門市熱賣。安永鮮物主管分析,這兩個門市的客群具一定消費力,也要求生活質感,願意多支付 10~20% 價格購買優質商品。

其次是更重視食品安全。安永鮮物產品外包裝,清楚標示魚類名稱、保存期限、產地等注意事項,還特別說明攝氏零下 18 度的保存與解凍方法,相較傳統魚販更加衛生和安心,也大幅提高採購好感度。

再來,社區傳播比起任何行銷手法都還有用。社區裡的婆婆媽媽,或醫護人員等相對封閉社群,尤其當社群裡的意見領袖助攻下,更容易在小小社群中引爆趨勢、帶動商品熱賣。

複合店帶來質、量變化,接觸新客群還能增加品牌好感度

疫情衝擊下,7-ELEVEN 與安永鮮物攜手啟動社區型營銷,正在重新定義複合商業模式的微型變革,而他的核心則是「1+1>2」的質量變化。

量變上兩家企業的複合經營,帶來新客群並鞏固舊客群。7-ELEVEN 與安永鮮物合作,能有效建立與媽媽客群的強連結,尤其新鮮食材不只客單價高,還有社區擴展效果。對安永鮮物而言,這次合作能結合生技與生活,還可以深入基層消費者,積極推廣到社區內。

另一個量的變化則是拓展銷售品項。疫情之際,關鍵是怎麼把一時的「急需」,轉換為未來的「剛需」。例如新冠肺炎帶動一連串個人健康保健、新鮮美食與衛生用品,在可預見的未來,就可能成為消費者的剛需。

質的變化上,兩家企業核心價值都微調了。對 7-ELEVEN 而言,重新定義了「便利」,不只是御飯糰、咖啡等提供外食族即食商品,販售新鮮食材,等於扮演「家庭冰箱」角色,提供媽媽族群不同的便利體驗。

不只是生鮮,超商近年積極拓展複合店的趨勢,還看中增加品牌價值,像是 7-ELEVEN 在幾間知名大學附近,特別設計無印良品或 Studio A 的店內專櫃。好處是年輕學生喜歡好用、有質感的商品,雖然不一定經常購買,但客單價同樣高,更幫他們的形象加分不少。

危機中啟動微變革,是當前企業的重要課題,而與外部夥伴合作複合經營的質量變化,可以幫助企業實驗不同的創價邏輯,更是當代企業最佳的亂世經營哲學。