Managertoday 經理人

連珍生乳捲、珍煮丹甜筒!為什麼百年老店、手搖飲,都搶著跟超商聯名?

2020-07-11 16:44:35
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-06/img-1591352786-92866@900.jpg
疫情彎道超車百貨的便利商店,榮登最強零售通路。各界知名品牌無不看見超商店點覆蓋率高、消費者多元及龐大行銷資源的優勢,搶著與超商聯名吃更多商機。

摘下米其林一星的台菜山海樓、乾杯燒肉、鼎王麻辣鍋…… 上述知名餐廳齊聚一堂,地點不是在哪一條街、哪一棟樓,而是在台灣的便利商店內,以各式各樣的聯名形式,擺在貨架上。

與品牌商推「聯名」商品,是台灣便利商店近年來的重大行銷策略之一。從洋芋片到甜筒、飲品,什麼都能聯名,聯名商品的種類也多到令人眼花撩亂。

對便利商店業者來說,聯名除了能夠推出差異化的商品,還有機會吸引各大品牌的鐵粉,增加來客數;對品牌來說,展現研發力、增加營收的同時,「行銷」與「通路」更是重點。

與基隆夜市相距不遠、位處崁仔頂魚市附近的連珍糕餅店,自日治時期創辦至今擺脫傳統老店凋零的命運,研發創新商品「芋泥」系列甜點紅遍市場,不但線上團購夯,與小七的聯名產品上市後,立刻登上各門市手工甜點類的第一名。
Google Maps cc by Yu Sophia

連珍:跟超商合作後,我們的知名度也提升了

以芋頭口味商品大受消費者歡迎的連珍餅店(以下簡稱連珍),在 2020 年與 7-ELEVEN 獨家合作,先後推出了芋泥生乳捲、芋泥冰心塔、芋泥花生大福等商品,讓消費者不用跑到基隆,樓下巷口便能品嘗百年老店的風味。

連珍行銷總監郭克伶表示,此次合作採取品牌授權的模式:由 7-ELEVEN 先進行市場觀察,發現蛋糕捲類、塔類、泡芙是甜點市場的主流商品,雙方確認過方案後,由連珍負責研發食譜,交由代工廠製造,7-ELEVEN 則負責後端的通路與行銷。

為了確保掛上連珍的招牌,等同於美味好吃,「一開始光是調配修改就來回了 5、6 次,三方(連珍、代工廠、7-ELEVEN)花了兩個多月提案試吃,才確定最後上市的樣式與口味。」

「很多人也許會覺得給代工廠做不好,但其實現在代工廠在品質、衛生、管理上都很專業了,大家各司其職,可以發揮更大的效益。」郭克伶點出了外界對於商品代工的迷思。

品牌與超商聯名利大於弊,連珍行銷總監郭克伶就指出,超商業者補足了品牌行銷資源不足的問題,這是一個雙贏的局面。
蔡仁譯攝影

在產品的研發與銷售之外,連珍也相當看重聯名帶來的品牌行銷效果。「我們在廣告宣傳上的預算比較少,這一塊 7-ELEVEN 投入的資源可以幫我們補足。」郭克伶表示,與 7-ELEVEN 合作後,連珍的品牌知名度提升了,「這是一個雙贏的局面。」

根據 7-ELEVEN 提供的數據,連珍的產品上市後,馬上登上手工甜點類第一名,較過去類似商品銷量成長 1.8 倍,甚至帶動甜點類別成長超過 30%,是相當成功的聯名案例。

珍煮丹:沒想到黑糖珍奶甜筒冬天也賣到翻

另一個近期的成功案例,是知名手搖飲業者珍煮丹與全家便利商店合作推出的甜筒。雙方的分工是珍煮丹負責前端的商品研發,重點在於做出適合冰品的珍珠,以及提供黑糖這項關鍵原料,最終交由全家協力代工廠製作。

「珍煮丹一直想發展飲料之外的副產品。」珍煮丹行銷副理廖振甫說,在看到小美冰淇淋推出的黑糖珍奶雪糕在市場颳起旋風之後,珍煮丹就想嘗試切入冰品領域,內部討論過雪糕、霜淇淋等形式,最後選定甜筒。

珍煮丹與全家合作推出黑糖珍奶甜筒,僅3周即銷售一空。
珍煮丹Facebook

選在冬天推出的珍煮丹黑糖珍奶甜筒,打著「微限量」的行銷手法,原先預計販售 6 周,卻僅花了 3 周就賣光,好成績令珍煮丹相當驚艷。「在冬天推冰品本身就是挑戰,我們一開始想說先試試水溫,沒想到這麼受歡迎。」廖振甫說。

不過,在此次合作中,銷量並不是珍煮丹最重要的目標。廖振甫坦言,士林起家的珍煮丹,門市多位於北部,在中南部的名氣有待提升。

街頭巷尾都有便利商店,透過聯名商品全台鋪貨,能讓更多消費者知道珍煮丹這個品牌。- 珍煮丹行銷副理廖振甫

就成果來看,聯名的效益相當「有感」。過去向珍煮丹提出加盟需求的北南區域比例約 7 比 3;聯名商品推出後,比例一度衝到 5 比 5,就連珍煮丹粉絲團也多了許多中南部的粉絲,讓廖振甫不禁感嘆,「現在真的是通路為王的時代了。」

挾著遍及全台的門市,便利商店讓絕無分號的百年名店或連鎖店爭相靠攏。未來,勢必有更多品牌借力便利商店的通路,瞄準消費者的荷包,大搶「聯名商機」。

與品牌推聯名商品,是超商近年的重大行銷策略。像是與百年餅店連珍合作的芋泥甜點,或珍煮丹的黑糖牛奶大福等,都成了熱銷商品。

(本文出自數位時代