為什麼使用第一人稱，就能觸發使用者的點擊意願？如何在企業網頁、App、社群廣告或電子郵件中，設置最有效的「行動呼籲」（CTA, Call to Action）？隱藏在文字、圖像設計、消費者心理學的細節又有哪些？

全球下載量超過20億次的UGC影音平台「抖音」（Tiktok）日前宣布可能讓抖音主（內容產製者）在其影片中，嵌入導購其他產品的行動呼籲（Call to Action）按鈕，讓抖音主與平台端進行廣告分潤。對企業而言，類似抖音這類新型態影音平台，以及越來越多具備不同受眾、操作模式、功能的市場渠道不斷出現，但從CTA的設計來考慮，其實仍有一定的規則可循。

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1.好的行動呼籲必須明確、肯定

首先在文字上，好的行動呼籲必須要明確與肯定，有時甚至帶有一定權威性，沒有模糊空間。舉例來說，最基本的 「Subscribe Now !」（立即訂閱！）就是比「Are You Ready to Subscribe?」（你準備好訂閱了嗎？）更好的CTA文字。

2.「第一人稱」效果比「第二人稱」好

而另一項實驗則表明，光是留意行動呼籲的「人稱」，就能為點擊效果帶來顯著改變。 測試者僅僅將原本CTA按鈕的文句「獲取你的30天試用版」改成「獲取我的30天試用版」，就增加了90%的點擊率 ，意味著第一人稱相較於第二人稱，更能觸發使用者的行動意願。

這篇文章同時也指出另一項違反直覺的觀察──在註冊時顯示保障使用者的隱私政策（Private Policy），並加註了「我們不會寄垃圾信！」的訊息，竟然使註冊率下降了18.70%。原因出在這類「雙重否定」的「保證」，讓使用者在眼睛掃描到文字（垃圾信），思考它的語句邏輯之前，就先在潛意識中產生了防備心理（隱私與垃圾信的疑慮）。

3.「非正面訊息」需輕鬆傳遞

如果需要加入非正面訊息（如「隱私」、「取消」等字眼），解決方式是：盡可能使用輕鬆的語調和氛圍。例如：Netflix訂閱的CTA「隨處收看、隨時取消」（Watch Anywhere, Cancel Anytime），就以輕快的節奏和韻律設計，減輕了訂閱制經常帶給使用者的壓力感。

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4.動詞設計是成功的一點訣

相較於服務或產品的專有名詞，「動詞」的巧妙設計，更是CTA的成功關鍵，例如：具有身體感的Grab your VIP（抓取），相較於Get（獲得）更加引人注目，而主動式動詞也比被動式動詞，更容易觸發使用者的行為。

不同商品或服務所需的行動呼籲也不盡相同。有些按鈕要激發的不是立即的購買欲，而是激發受眾的「想像和憧憬」。例如「開始你的學習旅程」，或美國加州洪堡縣觀光網頁上的「跟著魔法走」（Follow the Magic）按鈕，都暗示了訊息提供者不只關注使用者當下的利益與交易，而是以一種更開放的姿態，「邀請」使用者一起進入內容。

但如果你覺得對上述行動呼籲已經麻痺，會被你快速略過的話，你可能已是一個重度的網路使用者了。這時，反向心理學（Reverse Psychology）的行動呼籲設計，或許更可以派上用場。舉例來說，企業行銷顧問網站Huemor製作了「別按鈕」（Do not Press）的設計，卻在按鈕上寫著「升空」（Launch），讓人更想採取點擊行動。

5.按鈕顏色、長寬、形狀有學問

除了文字之外，視覺的整體設計也舉足輕重。TargetMarketing一篇文章指出，好的CTA按鈕並沒有特定顏色，而其中一個重要準則，就是行動呼籲按鈕必須突出於背景，例如黑色背景下的鮮黃色按鈕，此外，按鈕的尺寸也必須讓任何裝置都足夠明顯，蘋果建議行動裝置上的按鈕，長寬至少要超過44個像素點（大於人類的指尖寬度）。

此外，CTA按鈕的形狀主要以矩形為主，但邊角處絕不應採用會讓大腦本能抗拒的稜角分明「直角」，而應以圓邊進行處理。最後，也是最重要的準則，「全部都是重點，就是沒有重點」，受眾能夠花在一篇內容上的時間和注意力非常有限，因此顯示CTA按鈕的頁面，不應再放置比它「更精采」，更吸引使用者注意力分心的內容。

但即使掌握了上述原則，不同產品、不同服務的受眾對不同CTA的反應，仍可能是天差地別，必須經過大量AB測試才能產生。在訊息爆炸式地競爭眼球的時代，CTA作為行銷決勝點，值得繼續關注。

（本文出自FC未來商務）