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網路行銷按鈕怎麼設計,顧客最想點?高手提高轉換率的 5 個心法

2020-07-07 23:49:29
Managertoday
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文案用第一人稱或第二人稱?按鈕形狀、顏色如何決定?這些江湖一點訣,你一定要看看。

為什麼使用第一人稱,就能觸發使用者的點擊意願?如何在企業網頁、App、社群廣告或電子郵件中,設置最有效的「行動呼籲」(CTA, Call to Action)?隱藏在文字、圖像設計、消費者心理學的細節又有哪些?

全球下載量超過20億次的UGC影音平台「抖音」(Tiktok)日前宣布可能讓抖音主(內容產製者)在其影片中,嵌入導購其他產品的行動呼籲(Call to Action)按鈕,讓抖音主與平台端進行廣告分潤。對企業而言,類似抖音這類新型態影音平台,以及越來越多具備不同受眾、操作模式、功能的市場渠道不斷出現,但從CTA的設計來考慮,其實仍有一定的規則可循。

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1.好的行動呼籲必須明確、肯定

首先在文字上,好的行動呼籲必須要明確與肯定,有時甚至帶有一定權威性,沒有模糊空間。舉例來說,最基本的 「Subscribe Now !」(立即訂閱!)就是比「Are You Ready to Subscribe?」(你準備好訂閱了嗎?)更好的CTA文字。

2.「第一人稱」效果比「第二人稱」好

而另一項實驗則表明,光是留意行動呼籲的「人稱」,就能為點擊效果帶來顯著改變。 測試者僅僅將原本CTA按鈕的文句「獲取你的30天試用版」改成「獲取我的30天試用版」,就增加了90%的點擊率 ,意味著第一人稱相較於第二人稱,更能觸發使用者的行動意願。

這篇文章同時也指出另一項違反直覺的觀察──在註冊時顯示保障使用者的隱私政策(Private Policy),並加註了「我們不會寄垃圾信!」的訊息,竟然使註冊率下降了18.70%。原因出在這類「雙重否定」的「保證」,讓使用者在眼睛掃描到文字(垃圾信),思考它的語句邏輯之前,就先在潛意識中產生了防備心理(隱私與垃圾信的疑慮)。

3.「非正面訊息」需輕鬆傳遞

如果需要加入非正面訊息(如「隱私」、「取消」等字眼),解決方式是:盡可能使用輕鬆的語調和氛圍。例如:Netflix訂閱的CTA「隨處收看、隨時取消」(Watch Anywhere, Cancel Anytime),就以輕快的節奏和韻律設計,減輕了訂閱制經常帶給使用者的壓力感。

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4.動詞設計是成功的一點訣

相較於服務或產品的專有名詞,「動詞」的巧妙設計,更是CTA的成功關鍵,例如:具有身體感的Grab your VIP(抓取),相較於Get(獲得)更加引人注目,而主動式動詞也比被動式動詞,更容易觸發使用者的行為。

不同商品或服務所需的行動呼籲也不盡相同。有些按鈕要激發的不是立即的購買欲,而是激發受眾的「想像和憧憬」。例如「開始你的學習旅程」,或美國加州洪堡縣觀光網頁上的「跟著魔法走」(Follow the Magic)按鈕,都暗示了訊息提供者不只關注使用者當下的利益與交易,而是以一種更開放的姿態,「邀請」使用者一起進入內容。

但如果你覺得對上述行動呼籲已經麻痺,會被你快速略過的話,你可能已是一個重度的網路使用者了。這時,反向心理學(Reverse Psychology)的行動呼籲設計,或許更可以派上用場。舉例來說,企業行銷顧問網站Huemor製作了「別按鈕」(Do not Press)的設計,卻在按鈕上寫著「升空」(Launch),讓人更想採取點擊行動。

5.按鈕顏色、長寬、形狀有學問

除了文字之外,視覺的整體設計也舉足輕重。TargetMarketing一篇文章指出,好的CTA按鈕並沒有特定顏色,而其中一個重要準則,就是行動呼籲按鈕必須突出於背景,例如黑色背景下的鮮黃色按鈕,此外,按鈕的尺寸也必須讓任何裝置都足夠明顯,蘋果建議行動裝置上的按鈕,長寬至少要超過44個像素點(大於人類的指尖寬度)。

此外,CTA按鈕的形狀主要以矩形為主,但邊角處絕不應採用會讓大腦本能抗拒的稜角分明「直角」,而應以圓邊進行處理。最後,也是最重要的準則,「全部都是重點,就是沒有重點」,受眾能夠花在一篇內容上的時間和注意力非常有限,因此顯示CTA按鈕的頁面,不應再放置比它「更精采」,更吸引使用者注意力分心的內容。

但即使掌握了上述原則,不同產品、不同服務的受眾對不同CTA的反應,仍可能是天差地別,必須經過大量AB測試才能產生。在訊息爆炸式地競爭眼球的時代,CTA作為行銷決勝點,值得繼續關注。

(本文出自FC未來商務