領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 近期活動
追蹤我們
時事話題

虧損 130 億、大砍 2000 人!慘況迫使「雅詩蘭黛」下一步往哪走?

mdi-eye-outline 35,821

防疫期間人們閉門不出,化妝品產業正面臨空前危機。知名化妝品品牌雅詩蘭黛稍早發布的 2020 財年第四季(4~6 月)財報顯示,虧損情況慘重,進而又發布了裁員與關閉門市重組的消息。

在截至 6 月底的季度財報中,雅詩蘭黛單季營收從去年同期的 35.8 億美元衰減至 24.3 億美元,虧損達 4.59 億美元(約台幣 133 億元),去年同期則為營利 1.59 億美元,嚴重的季度損失也令 2020 財年淨利大砍逾一半,從 17.9 億美元跌至 6.8 億美元。

縮減支出也扛不住,雅詩蘭黛裁員、關店朝線上轉型

雖然這位化妝品巨頭已透過減少廣告投放、出差活動並暫停招募以縮減支出,共減少 8 億美元的成本,但仍彌補不了營收下滑的損失,雅詩蘭黛不得不宣佈裁員全球員工總數的 3%,約 1500~2000 名員工,並關閉 10%~15% 的實體門市。

雅詩蘭黛估計,本次裁員約能替公司再省下 4 億美元的開銷。

雖然線上銷售有顯著成長,但依舊難以抵銷實體門市銷售減少的衝擊,且因為各國長期緊閉門戶,也讓機場免稅店乏人問津,進一步損害營收。

在這樣的特殊時期,雅詩蘭黛也被逼著踏上轉型之路。總裁兼執行長傅懿德(Fabrizio Freda)表示,雖然 2020 財年上半年營收創紀錄,但席捲全球的新冠狀病毒(Covid 19,俗稱武漢肺炎)讓辦公室及門市關閉、社交聚會大幅減少,影響了整體銷售。

護膚產品沒因疫情衰退,反倒銷售成長 25%,但化妝品、香水及美髮產品銷售均顯著下滑,其原因包括專櫃、美容院關閉限縮銷售管道,以及防疫要求如戴口罩降低化妝必要等。

為了在疫情下重新出發,雅詩蘭黛計畫透過這次裁員及門市縮減,將一部分重心轉移至線上。這次裁員還包括一部分的重塑,有些職位會就此消失,還有一些員工會接受培訓調動職位,瞄準線上業務等領域需求

雅詩蘭黛還制定了一項重組計畫,在關閉化妝品專櫃、實體門市之餘,還將進一步投資數位領域,加強全通路,並轉向線上銷售。美妝巨頭表示,疫情已經改變了消費者購物的管道、看重的品項、消費的理由以及與品牌互動的方式。

嘆擁抱電商速度不夠快,資生堂要砸錢做數位廣告

雅詩蘭黛的近況,也是化妝品產業當下的縮影。美妝集團萊雅近期發布的 2020 上半年財報中顯示,由於疫情衝擊,營收較去年同期下滑了 11.7%,尤其第二季銷售更是衰退 18.8%,但與此同時線上銷售激增了 64.6%。

而在亞洲地區,日本藥妝巨頭資生堂前陣子公佈的財報同樣慘不忍睹,上半年虧損達 214 億日圓,銷售額也較去年同期下滑 26%,剩下 4178 億日圓。針對疫情下的衝擊,社長魚谷雅彥也看見電商蓬勃發展的趨勢,強調「過去我們努力(發展電商)的速度還不夠,我認為必須再進一步加速。」

▲日本藥妝巨頭資生堂表示,這次疫情讓他們感嘆擁抱電商的速度仍不夠快,並設下目標在 2023 年將全球及中國電商銷售的比例分別提升至 25%、50%。
wikimedia commons

資生堂也對朝線上發展的進程設下新的展望,預計 2030 年 90%~100% 的行銷費用都轉往數位廣告,2019 年時這個數字只有 50%。魚谷雅彥表示,數位廣告能夠精準打到目標客群,投資報酬率非常高。

同時,也希望全球電商銷售比例在 2023 年能提升到 25%(2019 年僅 13%),而針對疫情較早趨緩、銷售表現良好的中國地區,則希望在 2023 年將電商銷售比例從 34%~50%。

在最近的財報會議上,魚谷雅彥聲稱「(中國)不用多久就會超越美國,成為全球最大的化妝品市場。」資生堂計畫將借助電商巨頭阿里巴巴的線上通路,並搭配「直播電商」的方式促進線上銷售成長,以達成 2023 年電商銷售額占中國地區一半的目標。

2020 上半年席捲全球的武漢肺炎,改變了各地民眾的活動習慣,各個化妝品品牌都必須重新塑造自身定位,並建立與消費者的連接管道,才有辦法在這個特殊時期站穩腳步。

(資料來源 / The Business JournalsGuardianBloomberg;本文出自 數位時代

mdi-tag-outline 裁員 時事觀點 新冠肺炎
延伸閱讀
加入經理人LINE好友