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消費需求藏在數據裡!以人類學視角洞察數據的 3 種工具,幫你看穿消費者情感、思維

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萬物連網後,許多公司都想靠蒐集數據,改善使用者經驗。然而,數據要如何分析,才能有益於產品服務呢?商管顧問人類學家王聖捷(Tricia Wang)卻指出,大數據沒辦法看到社會真實的樣貌,也挖掘不出人們在生活中的需要。

王聖捷曾協助諾基亞(Nokia)研究中國的手機市場,當時公司忽略她在中國蹲點做的調查結果,也因此錯判了手機市場的發展方向,導致後續諾基亞的商業挫敗。

2013 年,她結合人類學家「厚描法」(thick description),提出「厚數據」的概念。厚數據是指利用人類學定性研究法來闡釋的數據,旨在揭示情感、故事和意義。

舉例來說,「眨眼」這個動作,你可以解釋成一種生理現象,但它也可能會隱含一些文化或社會意義,如拋媚眼或打暗號,只有生活在同一個意義網絡裡的人才能理解。

人類學家的工作,就是透過田野調查,進入這個意義體系中,再跳出來解釋,讓外人也能理解眨眼所隱含的文化社會意義。也就是說,經過研究、分析的厚數據,才有辦法協助企業理解消費者在接觸產品與服務時產生的情感及內在脈絡。

2013 年,網飛(Netflix)聘請加拿大人類學家葛蘭特.麥奎肯(Grant McCracken)針對用戶的日常行為進行厚數據田野調查。他走入超過 3000 位 18 歲以上的用戶家中,考察他們觀賞節目的行為,也比較他們看電視劇和看電影的習慣有何差異。

他發現,許多用戶喜歡一次看完多集電視劇,甚至是一次看完整部劇。回頭對照公司數據資料庫後,有 73% 的用戶都有這樣的傾向。這個研究結果顛覆了過去電視節目一個禮拜更新一集的模式,讓網飛以「一次看完」(binge-watching)為賣點,放上全部集數,是串流平台的創舉,如今也成為眾多平台的基本服務。

觀影行為的數據一直存在於網飛的資料庫,但直到人類學家走入現場描繪行為,才讓數據產生用途,甚至促成新功能。

3 張圖,找出使用者痛點

想像人類學家擁有獨特視角,從數據中挖掘出消費者需求,可以善用「厚數據工具」。《厚數據的創新課》介紹 3 種讓數據變「厚」的工具:

(以下以「智慧手環」案例,套用在厚數據工具裡:)

1. 使用者基本維度圖

研究初期,可以用此圖針對研究對象蒐集基本資料。這樣的資料蒐集法是基於人類學的「全貌觀」立場,希望能將使用者放在一個比較大的脈絡中,從使用者的生物特徵與基本環境條件、物質文化與技術條件、語言習慣與相關語彙、文化觀念行為與社會組織等 4 個面向蒐集資料,並提出洞察與問題。

2. 使用經驗脈絡重建圖

與「使用者旅程地圖」相比,使用經驗脈絡重建圖不只針對使用當下進行記錄,更要納入在這之前的問題發生過程,以及之後的變化,才可以建立起使用行為的整體脈絡。

3. 換位思考圖

透過不同視角增加整體資料的豐富度,將圖中間放置客觀事實(服務、現象基本描述),4 個角落分別代表不同立場。此圖製作要搭配前面蒐集到的各類資料使用,可以釐清不同類型使用者對創新主題的不同想法。

厚數據的創新課》指出,很多人以為沒受過學術訓練就沒辦法採集厚數據,其實只要善用這類研究者使用的工具,就能提醒自己在田野調查中要採集哪些厚數據。

百工裡的人類學家2 厚數據的創新課
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