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和失智長輩一起去旅行!六福旅遊的「喘息服務」,如何突破框架、打造新的生意?

2020-07-10 06:36:11
Managertoday
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創造一項新服務,僅從服務對象身上看到未被滿足的需求並不夠,因為使用者往往不知道自己需要什麼;還需要用新技術、解決新問題,並重新定義服務所能提供的價值。

很多時候,面對創新的挑戰,只探討使用者的需求並不足夠,因為使用者無法想像自己需要什麼,也沒辦法設想科技上的創新,會帶來什麼樣的新生活。如同福特汽車(Ford)創辦人亨利.福特(Henry Ford)所說:「如果我問顧客他們想要什麼,答案肯定是:『一匹更快的馬』。」

該如何思考創新歷程中,替使用者的經驗定位?又該怎麼避免因過度重視使用者,而忽略其他重要的創新要素?可以從文化生態學的「生態性想像」切入。

使用者與環境相輔相成,誕生新的產品或服務

文化生態學(cultural ecology)發展自已故人類學家朱利安.史都華(Julian Steward)的思想,其核心價值是,人類文化的變遷往往來自對環境的適應。換句話說,社會中的科技、習俗、知識等等,都使人能適應於特定的自然環境;相反地,自然也決定了一個環境會發展出來的各項文化。在 21 世紀的人類學中,文化生態學的環境決定論已不流行,但其重視環境的精神與生態觀的視野,對於商業人類學,或使用者經驗的推動,有很大的啟發。

事實上,商業世界是由不同價值組成的生態圈,每一項產品與服務都有自己的生態網絡。創新的歷程就像「新生態系統」的想像與發展,包含使用者的新需求、科技與設備的革新、商業模式的優化、社會整體的趨勢等,都是新生態系統的一部分。

也就是說,商業上的創新競爭,不光是產品或服務本身的競爭,而是新生態系統是否優於舊生態系統,能否提供更能打中需求的價值,進一步吸引消費者走入新系統之中

六福旅遊集團推出的「喘息旅遊」就是一個例子,針對輕失能、失智長輩家庭,打造的旅行體驗。在這趟旅程中,參與的家庭會受到合宜的交通照顧、和動物零距離接觸、與家人繪畫勞作,一同留下美好的回憶。

這項旅遊創新看似簡單,好像僅是將服務對象從一般民眾,改為輕失能長輩的家庭而已;實際上是一整個生態的重新打造,牽涉到新的消費者與新的價值提供者,共同使生態圈逐漸形成。

過度關注使用者,反而陷入找問題、沒解方的窘境

喘息旅遊由服務設計團隊意集設計(DreamVok)、5% Design Action 打造,執行長楊振甫提到,企業注意到台灣社會邁向超高齡化,所帶來的各項需求,像是全家出遊,如何兼顧老小,進而找上他們投入開發

整個專案的推進歷程裡,團隊聚焦在 3 個研究層次,分別是:

  1. 服務對象
  2. 服務本身的定義
  3. 服務提供者所能運用的技術

第一,針對目標客群(長輩與照護家庭)做田野調查,發現當失智症長輩準備面對人生的畢業典禮,卻連一張全家出去玩的照片都沒有。在臨終的前一兩年,全家人必須傾注全力,還得承受長者不斷惡化的壓力,根本沒有時間出去玩。團隊意識到,需要被療癒的不只是長者,還有精疲力盡、但不願放棄的家人。

第二,重新定義旅遊的價值。了解到這趟旅程的使用者,包含失智症長輩及陪伴身側的家人,新的旅行價值自然形成:旅行過程中,一方面要能妥善照顧長者,另ㄧ方面照顧者也可以獲得喘息。楊振甫表示,相較一般旅行團僅有一位導遊,這趟旅遊會由兩位導遊隨行,一位負責觀光導覽、一位協助照顧患病長輩。

第三,將輔助治療產品貫穿在流程中,讓長輩和家人們不知不覺被旅程療癒。因面對的是失智症長輩的家庭,如何減緩病症、協助家庭成員抱持期待,牽涉到的問題及挑戰須由專家協助。

因此,團隊找來物理治療師、銀髮活動策畫專家、動物互動團隊等人,共同研究、策畫,參與行程的設計過程。旅程中的每個環節,皆可達到調節病患及家屬身心靈的目的,比如說,和動物互動、將遊玩的細節轉變成增進記憶力的桌遊等活動。這些創新,都讓過去沒有機會合作的各領域專家們,成為新生態圈的一環。

這 3 個面向皆無法單一抽離來看,一項服務的創新,需要從服務對象身上,看到尚未被滿足的新需求;也需要用新技術、解決新問題,並重新定義一項服務所能提供的價值

如果只關注使用者,而不關注另兩項的研究與思考,創新歷程將陷入永無止盡的問題挖掘,卻找不到新的解決方案,也無法提出新的價值主張。

從文化生態學的角度來看,喘息旅遊創造的就是一個新的服務生態圈。在服務與產品創新歷程中,創新者要做的,就是把一個新的生態創建起來,讓需要的人與能提供價值的人,都能成為這個生態區裡的一份子。