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採購、下文案不必憑感覺!服飾電商露比午茶靠數字預測爆款商品,新品業績成長 20%

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主打甜美與公主風格、營收突破億元大關的服飾電商露比午茶,產品與文案都像罩著一層粉色濾鏡,但在創辦人兼董事總經理洪怡芳眼中,這些夢幻氛圍背後,都是一個個務實「數字」搭建起來的成果。

2012 年她創立了主打甜美浪漫風的女裝品牌露比午茶,自己就是商品採購。電商流通速度快,周周上新貨,但業績欠佳時,銷售同仁經常直覺反應說因為「這周新貨不好看。」

可是,光看整體銷售額,很難分析影響營收的因素,為了解答這個問題,洪怡芳一頭鑽進數字裡。她先把新品業績獨立出來,沒想到業績表現很好,並非拖累主因,才促使他們探尋商品以外的原因。

從那時候開始洪怡芳就相信,任何事情都能從數字的角度,找出決策與行動的依歸。舉例來說,一件衣服好不好看,或許見仁見智,但洪怡芳能以數字告訴你,顧客心中的美醜。

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拆解服裝元素比對銷售成績,精確掌握會員審美觀

「我們會拆解一件衣服的元素,」她說,從客觀角度區分為 8 種維度,包含領型、袖長、顏色等,再配合露比午茶顧客的喜好,像是落肩、寬鬆版型或大領子通常不討好,就會知道哪些款式,最有可能得到會員青睞。

想像一個新人採購,一來每周就要選 30 款新品,她會無所適從,不知道洋裝要幾件、選哪些款式,當有過往統計銷量、會員喜好的話,就能複製成功經驗,而不是每件事情都靠感覺從頭來過。

4 天集中宣傳潛力新品,再用流量和轉換率找出爆款

數字也可以讓團隊有共同語言,容易取得共識。洪怡芳解釋,露比午茶每周會上架 30 款新品、宣傳 14 天,「過去採購、攝影、設計、小編想推的產品都不一樣。」但現在,團隊會根據以前的數據與經驗,預抓出 6 款潛力新品,前 4 天集中行銷。

4 天之後交叉比對流量和轉換率兩項指標,抓出流量高、轉換也高的爆款商品,以及流量高轉換卻低的遺珠款式,在剩下 10 天轉移宣傳火力,即使原本預測錯商品,還能在宣傳期迅速修正。2019 年中她們開始採取這套方法,靠著這些在 Google Analytics 就可以找到的資訊,引導團隊方向,新品業績較實行前顯著成長了 20%。

也是因為這樣,露比午茶各部門都要懂得看 GA,「GA 每天都要看,而且要看得廣、看得細。」洪怡芳說。以廣度來看,時間是很實用的維度,因為數據間經過比較才有意義,像以前顧客可能踩過 5~6 個網頁就下單,現在拉長至 7~8 個,這樣的趨勢可能會影響網頁設計。

至於要看得多細,她舉例,以往小編在社群發文時,常常會依照自己的喜好,或是現在有哪些新品來發文,但是「電子商務」報表中的「產品業績」,可以看到「查看詳情後購買的比例」,意指看完商品介紹頁面之後,最後下單者有多少。

小編可以此篩選商品,成為社群管道發文的素材,或者是蒐集款式類似的高轉率商品包成一組,假設都是清爽配色的上衣,就可以訴求「夏日出遊」的主題。

另一個細節則是顧客分群,洪怡芳強調:「顧客絕對不是等值的。」簡單來說,光是區隔新客、舊客,釐清各自的人氣品項,對廣告投放手來說,推播廣告會更精準,效益也跟著放大。露比午茶還以回購與否、頻率和時間長度,進一步分類出 5 種會員類型(活躍客、新客、沈睡客、流失客、封存客),研究哪些行銷活動可以激勵哪種客戶。

以階段式折扣吸引活躍客、免運喚醒沉睡客

洪怡芳指出,數字能打破過往成見。以前她認為低金額免運活動,會拉低客單價,所以少做。但今年母親節檔期,她發現免運有喚醒沉睡客的效益。因此,買多少送多少和免運兩種折扣其實都有效,端看要鎖定的客群。

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