採購、下文案不必憑感覺！服飾電商露比午茶靠數字預測爆款商品，新品業績成長 20%

主打甜美與公主風格、營收突破億元大關的服飾電商露比午茶，產品與文案都像罩著一層粉色濾鏡，但在創辦人兼董事總經理洪怡芳眼中，這些夢幻氛圍背後，都是一個個務實「數字」搭建起來的成果。

2012 年她創立了主打甜美浪漫風的女裝品牌露比午茶，自己就是商品採購。電商流通速度快，周周上新貨，但業績欠佳時，銷售同仁經常直覺反應說因為「這周新貨不好看。」

可是，光看整體銷售額，很難分析影響營收的因素，為了解答這個問題，洪怡芳一頭鑽進數字裡。她先把新品業績獨立出來，沒想到業績表現很好，並非拖累主因，才促使他們探尋商品以外的原因。

從那時候開始洪怡芳就相信，任何事情都能從數字的角度，找出決策與行動的依歸。舉例來說，一件衣服好不好看，或許見仁見智，但洪怡芳能以數字告訴你，顧客心中的美醜。

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拆解服裝元素比對銷售成績，精確掌握會員審美觀

「我們會拆解一件衣服的元素，」她說，從客觀角度區分為 8 種維度，包含領型、袖長、顏色等，再配合露比午茶顧客的喜好，像是落肩、寬鬆版型或大領子通常不討好，就會知道哪些款式，最有可能得到會員青睞。

想像一個新人採購，一來每周就要選 30 款新品，她會無所適從，不知道洋裝要幾件、選哪些款式，當有過往統計銷量、會員喜好的話，就能複製成功經驗，而不是每件事情都靠感覺從頭來過。

4 天集中宣傳潛力新品，再用流量和轉換率找出爆款

數字也可以讓團隊有共同語言，容易取得共識。洪怡芳解釋，露比午茶每周會上架 30 款新品、宣傳 14 天，「過去採購、攝影、設計、小編想推的產品都不一樣。」但現在，團隊會根據以前的數據與經驗，預抓出 6 款潛力新品，前 4 天集中行銷。

4 天之後交叉比對流量和轉換率兩項指標，抓出流量高、轉換也高的爆款商品，以及流量高轉換卻低的遺珠款式，在剩下 10 天轉移宣傳火力，即使原本預測錯商品，還能在宣傳期迅速修正。2019 年中她們開始採取這套方法，靠著這些在 Google Analytics 就可以找到的資訊，引導團隊方向，新品業績較實行前顯著成長了 20%。

也是因為這樣，露比午茶各部門都要懂得看 GA，「GA 每天都要看，而且要看得廣、看得細。」洪怡芳說。以廣度來看，時間是很實用的維度，因為數據間經過比較才有意義，像以前顧客可能踩過 5～6 個網頁就下單，現在拉長至 7～8 個，這樣的趨勢可能會影響網頁設計。

至於要看得多細，她舉例，以往小編在社群發文時，常常會依照自己的喜好，或是現在有哪些新品來發文，但是「電子商務」報表中的「產品業績」，可以看到「查看詳情後購買的比例」，意指看完商品介紹頁面之後，最後下單者有多少。

小編可以此篩選商品，成為社群管道發文的素材，或者是蒐集款式類似的高轉率商品包成一組，假設都是清爽配色的上衣，就可以訴求「夏日出遊」的主題。

另一個細節則是顧客分群，洪怡芳強調：「顧客絕對不是等值的。」簡單來說，光是區隔新客、舊客，釐清各自的人氣品項，對廣告投放手來說，推播廣告會更精準，效益也跟著放大。露比午茶還以回購與否、頻率和時間長度，進一步分類出 5 種會員類型（活躍客、新客、沈睡客、流失客、封存客），研究哪些行銷活動可以激勵哪種客戶。

以階段式折扣吸引活躍客、免運喚醒沉睡客

洪怡芳指出，數字能打破過往成見。以前她認為低金額免運活動，會拉低客單價，所以少做。但今年母親節檔期，她發現免運有喚醒沉睡客的效益。因此，買多少送多少和免運兩種折扣其實都有效，端看要鎖定的客群。