金鐘 55/18 年首度入圍金鐘!《女人我最大》如何成為台灣最長壽的美妝節目?

金鐘 55/18 年首度入圍金鐘!《女人我最大》如何成為台灣最長壽的美妝節目?

經理人 Managertoday
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《女人我最大》開播至今18年,主持人藍心湄首度入圍金鐘獎「生活風格節目主持人獎」。他們做了哪些事,得以讓《女人我最大》成為台灣最長壽、知名的美妝節目?
自 2003 年開播,《女人我最大》至今已邁入第 18 年,是台灣最長壽的美妝節目。聯利媒體(TVBS)新媒體事業部副總經理顧景琪表示,主持人藍心湄從來沒有請人代過班,每周一的企劃會議,她也從不缺席,「周一不是錄影日,等於她是專程來開會的。」 今年藍心湄首度入圍金鐘獎「生活風格節目主持人獎」,除了主持人的敬業,節目要想一直做下去,幕後團隊也不斷摸索成功方程式。 節目不只是節目!以電視為原點,經營一群「喜歡打扮自己的女性」 開播至今,《女人我最大》歷經多次調整。一開始鎖定兩性議題,2004 年轉而探討女性保養彩妝,2005 年開始邀請 Kevin、Tony 等「達人老師」加入節目,成為節目賣點,收視率在 3 個月內突破 1%,培養出一群忠實收視群。原本以收視率為主的獲利模式,也轉向擁有廣告、廠商置入、海外授權、產品銷售分紅等多元營收來源。 不過,電視節目終究是單向傳播,只能靠團隊臆測觀眾需求、觀察社會趨勢,進而設定節目主題,卻無法了解觀眾的真實意見。2010 年社群媒體的興起,讓他們終於有機會知道讀者的困難、需求是什麼。 舉例來說,每天晚上電視播完《女人我最大》,都會有人在粉絲專頁詢問節目介紹的商品資訊,「這是剛性需求,她看了節目介紹,想買商品卻得不到資訊,為什麼我們不能服務她?」 2017 年,他們成立同名官網,在節目播完的一個小時後,把節目介紹的商品資訊全部露出;隔年推出台灣第一個由美妝時尚節目延伸出的同名 App,每天產製 20 篇全新內容,有圖文、影音,甚至製作網路節目《玩美研究室》,「每個人有屬於自己的『美的標準』,在擁有自己的風格前,這過程所需的資訊、knowhow,我們都能提供。」App 上線一年後,獲選 2019 Google Play 最受歡迎應用程式之一,目前累計 52 萬次的下載。 顧景琪指出,隨著時代改變,他們做了很多跨越電視的發展,「以品牌化、IP(Intellectual Property,智慧財產權)化思考,過去是經營單一『節目』,現在是經營一群人。」 這群人,是喜歡打扮自己的女性,她們理解美妝、服飾品牌,但不迷信;她們相信專家、達人,喜歡經營自己,也願意消費,「女人我最大這個品牌已經 18 年,但女孩的需求沒什麼變。10 年前有人不知道怎麼畫眉毛,現在還是有人不知道。同一個題目可以做很多次,只是答案、呈現方式會有改變。」 媒體+電商完整品牌生態鏈,《女人我最大》占 TVBS 媒體廣告營收 10% 2019 年,《女人我最大》進一步發展出自有電商,完整從產品介紹到銷售的一條龍服務。從美妝節目出發,到延伸的官方網站、App、電商平台,「我們擁有的是這個品牌對觀眾的號召力,」顧景琪點出他們的競爭優勢。 舉例來說,曾有代理商引進某韓國品牌產品,在通路鋪貨、大打廣告卻銷售不佳。找上《女人我最大》合作後,透過節目、網站、電商推播,10 天內售出 3000 瓶,讓代理商決定集中庫存給節目,創造完銷紀錄。 顧景琪表示,他們有資源讓使用者願意埋單產品,但「如果只做電商,我們是做不起來的,它是在我們的生態圈才成立。」 所謂的生態圈,是以《女人我最大》節目 IP 為核心發展,從電視出發,轉而發展網路,透過 Facebook 粉絲團、App、LINE 帳號及官網等管道,提供分眾化資訊。而電商,則是將用戶導購至對應商品,這中間累積出來的數據(網路行為),最後又可以回到品牌本身,變成製作節目和招商的參考依據,「當一個品牌夠有說服力,能做的事就很多。」 目前《女人我最大》單一 IP 的整體營收約占 TVBS 媒體廣告收入的 10%,而今年電商營業額則是翻倍成長。