Nike 線上收入大增 8 成！大砍 3 萬間合作通路後，Nike 做對了什麼？

Nike 公布今年截至 8 月底的財報，總營業額為 106 億美元（約新台幣 3065 億），遠超乎分析師的預期數字 91.4 億美元（約新台幣 2642 億）。其中線上銷售成績最為亮眼，比去年大幅成長 82%。

Nike 首席執行長約翰．杜納霍（John Donahoe）表示，儘管大部分 Nike 零售店已重新開幕，但受疫情影響，來客率持續下降，線上銷售彌補了實體店丟失的銷量，已占總營收超過 3 成，達成他們預計 2023 年才能實現的目標。財報公布後，隔日 Nike 股價來到 130.38 美元，創歷史新高。

3 年前大砍 3 萬間合作的通路，由品牌直面消費者

外資研究公司海納國際的分析師山姆．波瑟（Sam Poser）表示，疫情危機讓消費者購物習慣，產生結構性轉變。Nike 之前就決定發展數位化，現在證明是這個策略正確，線上的營收和利潤將支撐 Nike 繼續成長。

早在 2017 年，Nike 宣布「直面消費者」（Consumer Direct Offense）的新策略，以經營會員的忠誠度為核心，希望與會員直接互動、創造銷售。因此，Nike 把 3 萬間通路合作夥伴，刪減至僅剩 40 間，再推出許多會員獨家的線上服務。在 Nike 官方購物 App（僅在 22 個國家推出）與官方網站中，提供會員專屬產品、優先參與 Nike 舉辦的活動、享免運費及 30 天試穿退貨服務。

線上：會員專屬 App，養成運動習慣和品牌忠誠

搶限量鞋款免排隊，用 App 預約導流至線上

過去想買限量跑鞋，得在特定門市前排好幾個小時的隊，2015 年 Nike 陸續在 20 多國推出跑鞋專屬 App「SNKRS」，使用者登入會員帳號，就能登記限量鞋款的購買資格，有被抽中就能於 App 直接預訂。每次限量鞋款推出時，App 都會湧入大量人潮，SNKRS 因此被稱為「搶鞋 App」。

這款 App 不僅把人流從線下導回線上，還能精準鎖定目標客群，養成會員固定在 SNKRS 查看最新產品資訊的習慣，2019 年光是 SNKRS 這款 App，就貢獻 Nike 整體電商業務 20％。

按照跑步、健身分類推出專屬 App，深度與用戶互動

Nike 也針對不同運動喜好，推出會員專屬的跑步 App 與健身 App，提供全方位服務。隨著運動時數、或跑步里程增加，會員就會解鎖不同的獎勵，像是獨家跑鞋、Apple Music 免費運動音樂。目前 Nike 有超過一半會員使用其運動App。

Nike 的做法，證明長期、深度的與會員互動能拉抬銷售動能。Nike 首席數據長亞當．薩斯曼（Adam Sussman）表示，會員在手機應用程式上購物，比起非會員在網頁上購物，消費金額多了 3 倍。

線下：削減傳統零售通路，增加會員專屬店面

設立 Nike Live 小型概念店，僅服務會員

除了優化線上會員體驗、刪減與外部通路平台的合作之外，2018 年 Nike 開始在不同地區、推出各種新型態概念店，其中一種是 Nike Live，串聯線上數據與線下體驗，以小型鄰里商店（neighborhood store）亮相，只為周圍地區會員提供服務。

首間 Nike Live 設立在洛杉磯，提供附近會員專屬產品。產品種類依據後台蒐集到的數據而設，更新速度快於一般 Nike 店面，每兩周就會更新 15％ 服裝與 25％ 鞋類，相較之下，一般店鋪每 30 天至 45 天才會更新產品。

Nike Live 也提供更即時、個人化的服務。會員可以事先在相關 App 上保留自己想要的產品，再到 Nike Live 的智能儲物櫃掃描取貨；在店面內看到喜歡的產品，只要即時掃描條碼，就能通知店員把正確的尺寸拿給你，無須親自通知店員，節省等待時間。

制定回訪獎勵機制，定期拜訪解鎖免費限量產品

為了確保會員固定回訪實體店面，Nike Live 設有商品解鎖機，會員每兩周用手機掃描商品解鎖機的條碼，就可以兌換獎勵、得到免費的限量產品與鞋盒；店面內也提供運動器材，可以在此測試運動服飾是否合身，還能事先預定 30 分鐘、一對一專家諮詢。

Nike 目前只針對 10 個重點國家，推出新型態店鋪，未來預計會於全球拓展、設立 150 至 200 間 Nike Live。

「零售業沒死，但無聊的零售業會死。」Nike 曾如此宣言。Nike 藉由「破壞自己」的傳統銷售模式，直接與消費者建立連結，帶動營收顯著成長，杜納霍表示，明年數位營收預計可占總營收 50%。

資料來源／CNBC、Forbes(1)、Forbes(2)、Retail Info Systems News、strategy+business、Chain Store Age