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廣告預算投超多,成效卻不如預期?檢視數位行銷「點線面」,盤點體驗、助攻業績

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重點摘要
  • 想優化GA單一指標,只是解決表面問題,甚至有可能引導團隊往錯誤方向。
  • 任何分析、改善都該環繞在「到底想達成什麼目標?」,而不僅僅追求提高或降低特定數據。
  • 設定網站目標或衡量指標時,要從網站的使用情境出發,才能確保真正改善網站體驗。

「太注重數字,會框住我們看事情的角度,」安布思沛台灣海外行銷解決方案副理呂正揚說,當企業逐漸運用 Google Analytics(以下簡稱 GA)等工具蒐集數據,並以此制定網站策略時,也要小心數字的陷阱。

安布思沛台灣成立於 2012 年,協助客戶執行數位績效行銷,客戶續約率高達 90%,而呂正揚與安布思沛台灣數據技術總監林仕奇,分別經手過數十至上百個客戶,產業橫跨了電商、美妝、餐飲、運動產業等等,經驗相當豐富。

他們提到一個常見迷思是,品牌業者想提升知名度,又要增加轉換率。這時候應釐清哪個才是重點,假設確認首要目標是促成訂單,就會擬定為了轉換的行銷策略,剩餘資源才投入品牌聲量。

一家擁有上百間分店的連鎖餐飲業者,則掉進另一個陷阱,發現付費關鍵字廣告成效不佳,找上安布思沛。但做到後來轉換數、工作階段,都遠比其他渠道好,訂單成長速度還是不如預期。

一個指標的改進空間有上限,錢愈投愈多、成效愈來愈小

呂正揚說,最初確實執著於改善關鍵字,但改善有邊際效應,一定會遇到瓶頸,每一次要進步,就都得花上更多錢,最終超過客戶預算。這才意識到客戶在意的事情,表面上來看是關鍵字廣告成效,但深入一點挖掘是不滿意線上訂單轉換率,而要達成目標,就不需要侷限於關鍵字廣告。

跳脫單一事件,以「點線面」技巧檢視網站

GA 中有成千上百個數字與指標,拆解的時候不能停留在「點」(單一指標),還要思考「線」(同類指標),最後才能改善「面」(網站體驗)。

跳脫了單一指標的框架之後,他們全面調整流量來源,增加社群等付費渠道,也調整自然搜尋等非付費來源,多管齊下、導入更多流量。接著又回頭檢查,客戶的結帳頁面也不夠友善,像是促銷折扣代碼,必須從其他頁面複製過來貼上。為了提升便利性,相關折扣資訊會顯示在付款網頁側邊。經過一年多努力,呂正揚與團隊交出營收成長 30%、流量也提高 10% 的成績單。

擴大流量來源、改善網站體驗,最後都助攻在業績上。這次經驗最重要的學習,就是以「點、線、面」的方式,拉高觀察 GA 數據的視野,關鍵字廣告成效只是一個點,不同渠道是線,要走到面的階段,得檢視整體網站體驗。

呂正揚強調,任何分析、改善都該環繞在「到底想達成什麼目標?」的問題,而不僅僅追求提高或降低特定數據。

所以他們和客戶討論時,必須仔細了解對方的情況,以及希望達成的具體行為,像客戶要進攻海外市場,可能是該地區已經有穩定流量,下一步是轉化成訂單,或得從基礎做起,建立品牌能見度。

指標要符合網站情境,才能真正改善體驗

林仕奇也提醒,單一指標除了解決表面問題,甚至有可能引導團隊往錯誤方向。他舉例,品牌商舉辦短期促銷活動時,會製作只有 2~3 個頁面的網站,卻質疑跳出率太高(跳出率:訪客只看了一個頁面就離開的比例)。實情是,網頁數目少,跳出率難免會增加,如果過度強調降低跳出率,不一定符合促銷導購意圖。

這類型網站應該注重的是,折扣資訊是否能正確且簡單傳達給消費者,如果消費者讀完就能理解,瀏覽完跳出,也已經達成任務。林仕奇建議,指標不妨改以網頁滑動比例,判斷他們是讀到 25% 還是 50% 就離開,再思考排版與視覺動線,還有沒有改善空間。

所以設定網站目標或衡量指標時,要從網站的使用情境出發,訪客帶著什麼需求進來,或通常怎麼瀏覽頁面,才能確保真正改善網站體驗。

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