廣告預算投超多，成效卻不如預期？檢視數位行銷「點線面」，盤點體驗、助攻業績

「太注重數字，會框住我們看事情的角度，」安布思沛台灣海外行銷解決方案副理呂正揚說，當企業逐漸運用 Google Analytics（以下簡稱 GA）等工具蒐集數據，並以此制定網站策略時，也要小心數字的陷阱。

安布思沛台灣成立於 2012 年，協助客戶執行數位績效行銷，客戶續約率高達 90%，而呂正揚與安布思沛台灣數據技術總監林仕奇，分別經手過數十至上百個客戶，產業橫跨了電商、美妝、餐飲、運動產業等等，經驗相當豐富。

他們提到一個常見迷思是，品牌業者想提升知名度，又要增加轉換率。這時候應釐清哪個才是重點，假設確認首要目標是促成訂單，就會擬定為了轉換的行銷策略，剩餘資源才投入品牌聲量。

一家擁有上百間分店的連鎖餐飲業者，則掉進另一個陷阱，發現付費關鍵字廣告成效不佳，找上安布思沛。但做到後來轉換數、工作階段，都遠比其他渠道好，訂單成長速度還是不如預期。

一個指標的改進空間有上限，錢愈投愈多、成效愈來愈小

呂正揚說，最初確實執著於改善關鍵字，但改善有邊際效應，一定會遇到瓶頸，每一次要進步，就都得花上更多錢，最終超過客戶預算。這才意識到客戶在意的事情，表面上來看是關鍵字廣告成效，但深入一點挖掘是不滿意線上訂單轉換率，而要達成目標，就不需要侷限於關鍵字廣告。

跳脫單一事件，以「點線面」技巧檢視網站

跳脫了單一指標的框架之後，他們全面調整流量來源，增加社群等付費渠道，也調整自然搜尋等非付費來源，多管齊下、導入更多流量。接著又回頭檢查，客戶的結帳頁面也不夠友善，像是促銷折扣代碼，必須從其他頁面複製過來貼上。為了提升便利性，相關折扣資訊會顯示在付款網頁側邊。經過一年多努力，呂正揚與團隊交出營收成長 30%、流量也提高 10% 的成績單。

擴大流量來源、改善網站體驗，最後都助攻在業績上。這次經驗最重要的學習，就是以「點、線、面」的方式，拉高觀察 GA 數據的視野，關鍵字廣告成效只是一個點，不同渠道是線，要走到面的階段，得檢視整體網站體驗。

呂正揚強調，任何分析、改善都該環繞在「到底想達成什麼目標？」的問題，而不僅僅追求提高或降低特定數據。

所以他們和客戶討論時，必須仔細了解對方的情況，以及希望達成的具體行為，像客戶要進攻海外市場，可能是該地區已經有穩定流量，下一步是轉化成訂單，或得從基礎做起，建立品牌能見度。

指標要符合網站情境，才能真正改善體驗

林仕奇也提醒，單一指標除了解決表面問題，甚至有可能引導團隊往錯誤方向。他舉例，品牌商舉辦短期促銷活動時，會製作只有 2～3 個頁面的網站，卻質疑跳出率太高（跳出率：訪客只看了一個頁面就離開的比例）。實情是，網頁數目少，跳出率難免會增加，如果過度強調降低跳出率，不一定符合促銷導購意圖。

這類型網站應該注重的是，折扣資訊是否能正確且簡單傳達給消費者，如果消費者讀完就能理解，瀏覽完跳出，也已經達成任務。林仕奇建議，指標不妨改以網頁滑動比例，判斷他們是讀到 25% 還是 50% 就離開，再思考排版與視覺動線，還有沒有改善空間。

所以設定網站目標或衡量指標時，要從網站的使用情境出發，訪客帶著什麼需求進來，或通常怎麼瀏覽頁面，才能確保真正改善網站體驗。