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想開咖啡館,你還有機會嗎?日本客美多、羅倫多咖啡的啟示:台灣還有一塊潛力市場

曾任職於日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍涵蓋動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務,經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行為及店鋪經營之研究。本專欄以介紹台日餐飲消費流通之趨勢及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。粉專/商社男的外食迷宮

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重點摘要
  • 台灣咖啡產業經歷了 3 階段發展,日本正展開「版圖進化」。
  • 從日本兩大咖啡品牌:客美多、羅多倫,找到台灣咖啡市場的「藍海」。
  • 在日本,「休憩目的型」顧客愈來愈多,讓客美多咖啡近年飛躍成長。
位於八德路上的台灣客美多門市。
IG /@komeda.tw

臺灣咖啡市場的下一步在哪?研究了日本咖啡市場的現況後,我認為目前臺灣的咖啡市場才剛起步,「休憩目的型」的咖啡市場應該還沒開始,目前仍以「都市型」的咖啡品牌為主。

台灣咖啡產業的發展 3 階段

台灣咖啡產業可說是歷經了 3 個不同的發展階段:罐裝咖啡、連鎖咖啡店、便利商店的超商咖啡。

  • 第一波咖啡產業:罐裝咖啡
    罐裝咖啡的出現,把咖啡「隨身化」,讓原本只能在家喝的咖啡,變成不受地點限制、想喝就隨時喝,開始把咖啡從室內帶向戶外。

  • 第二波咖啡產業:連鎖咖啡店
    連鎖咖啡店的出現,提供人們飲用咖啡時交誼的新場所,也開啟了較歐美式的咖啡休憩文化。

  • 第三波咖啡產業:超商咖啡
    便利商店開始販售咖啡,則大幅縮短消費者飲用咖啡的時間間隔。到便利商店來杯咖啡,成為了上班族每天的忙碌生活一部分。

在這 3 階段,咖啡都用不同的方式豐富了我們的生活。雖然近期大部分的話題,都集中在第三波超商咖啡的大戰上,但在日本,其實咖啡連鎖店已經默默地展開了新一波的版圖進化。

4 年成長 143 億!日本連鎖咖啡店的革命、進化

在日本,咖啡店的老派統稱為「喫茶店」。因喫茶店文化存在久遠,原以為市場應該都早已呈現停滯,甚至或萎縮的狀態。沒想到,據日本 SERVICE 協會調查,日本喫茶店市場規模在過去 4 年內,成長了 524 億元日幣(折合新台幣約 143 億元),2019 年規模來到 1 兆 1,780 億日幣。與一年前(2018)相比,足足成長了 137 億日幣,跟一片停滯的其它日本外食業態相比,喫茶店市場的整體表現,羨煞了不少其它外食業態的經營者。

說到喫茶店市場,一定要提日本兩大原生咖啡品牌:市占近 10% 的羅多倫咖啡(DOUTOR COFFEE)、最近紅到臺灣的客美多咖啡(コメダ珈啡,Komeda's Coffee)。羅多倫咖啡於 2011 年展店台灣,目前在中山區有一間店;客美多咖啡在 2018 年也來台展店,目前在雙北總計有 11 間店。

在日本,每 10 家喫茶店就有一家是羅多倫咖啡控股旗下的咖啡品牌。

據母公司羅多倫咖啡控股今(2020)年發佈的資料,目前光是羅多倫咖啡單一品牌的店鋪數在全日本就有 1094 店;如果加上旗下其它品牌(像超過 40 家店的 Excelsior Caffe、Café Colorado 及星乃珈琲店),整體咖啡品牌總店數超過 1500 家,相關營業額也超過 1,000 億日幣,在日本喫茶店市場占有率約 10%。

而從名古屋發跡,近期話題度高的客美多咖啡,雖然目店鋪數還不到羅多倫咖啡控股的 70%,但正迅速地拓展版圖。2015 年才剛突破 600 家,2020 年數量就已逼近 900 家,與羅多倫咖啡相差只有 200 家左右。

近期話題度高的客美多咖啡,展店數已逼近 900 間。

飛速崛起!從 4 要點分析,客美多咖啡給台灣市場的啟示

為何客美多咖啡能如此快地崛起,羅多倫咖啡的店鋪數卻沒大幅成長?我推測,與「品牌定位」是否有跟進日本目前主流消費趨勢有關。

以下,我會用影響品牌定位的 4 大元素:經營理念、咖啡製程、環境地點、產品價格,來分析兩個品牌不同的地方,並對應臺灣咖啡市場的現況,探討臺灣咖啡業者的下一步在哪。

分析重點 1. 經營理念

從經營理念能看出品牌對於整體定位的看法,而這個看法會影響到他們如何分配經營資源。在國外有些規模的品牌中,看經營理念其實是件重要的事,因為它們的基本策略其實早就已經公開,並刻印在品牌的 DNA ⼀ 經營理念裡了。

羅多倫咖啡的經營理念,中文的意思大致為:透過一杯「美味的咖啡」,提供顧客寧靜與活力,也就是說,經營資源會著重在產品本身;客美多咖啡的經營理念,則是:透過重視咖啡的心,提供顧客「休憩的空間」。所以客美多咖啡則著重在環境。

台灣客美多咖啡的用餐環境。
IG /@komeda.tw

兩個不同的經營理念,並不會有誰比較好的問題,因為產品、環境都是會吸引顧客上門的核心元素,所以它們才都能開出接近 1000 家規模的店出來。

反觀台灣咖啡市場,目前較重視咖啡豆本身,像是獨特、嚴謹的烘培方法等。看起來,是用「咖啡產品」做出差異化。這個狀況,比較接近日本的羅多倫咖啡。

分析重點 2. 咖啡製程

說到產品面,羅多倫咖啡就是真的愛咖啡,愛到從源頭開始控制品質。星巴克在 2013 年才開始擁有自己的咖啡農園。但羅多倫咖啡早在 1995 年,就在夏威夷買了約東京巨蛋 16 倍大的咖啡農園。其實咖啡業者擁有烘培工廠並不稀奇,但擁有自己的咖啡農園卻是門檻很高的一件事。從這邊,就知道羅多倫咖啡多想在品質上創造競爭對手無法跟進的差異。

為了一杯咖啡,羅多倫咖啡在 1995 年買下了大片的咖啡農園。
IG /@doutor__coffee

客美多咖啡也是奇葩,他走跟別人完全不同的路線,一般咖啡店都會在店裡沖泡研磨好的咖啡豆成咖啡液,他則把這個工程集中到自己的工廠裡製作,在工廠完成抽出之後,再把咖啡液送到店鋪裡,所以店員理論上只要會簡單的步驟,就能提供品質安定的咖啡給顧客。(雖然店內也有現沖的咖啡,但主力仍在工廠裡製作,臺灣客美多咖啡的製程不知道是不是與日本一樣)。

一般人會直覺認為,咖啡液如果是在工廠大量生產、抽出的,品質應不會比在店裡沖泡的好,但看客美多咖啡店鋪增加的速度,加上自己的消費經驗,咖啡的品質確實還不錯。客美多咖啡曾表示,店鋪可能會因為人為的操作方法有些許差異,讓咖啡的品質參差不齊,但在工廠製作,只要有達到水準,就能讓顧客每次喝到的咖啡品質一樣,習慣這個味道的消費者,就成為固定客。這策略說起來也蠻有道理的。

客美多咖啡以工廠生產為主,官方表示這樣較能做到品質一致、穩定。
IG /@komeda.tw

而台灣的咖啡市場,雖然還沒到自建咖啡農園,但已有自家的烘培工廠,咖啡液也多半是在店裡現沖、現煮,比較接近羅多倫咖啡。

分析重點 3. 環境地點

日本入口網站曾經對消費者做過調查,詢問哪個咖啡品牌是最讓消費者放鬆的。票選的第一名,是客美多咖啡,第二名是日本星巴克,第三名則是羅多倫咖啡。

這個結果,與客美多咖啡的經營理念幾乎一致。為何客美多咖啡能讓顧客放鬆?因為他客席較有私人空間感,讓消費者能更放鬆,加上不少「半開放包廂式」的靠背厚沙發,比椅子好坐多了,又提供書報雜誌,讓人很容易就在裡面泡了起來。地點上,不少客美多咖啡都設立在都心之外的區域,店鋪都以大型店為主,就更能提供寬敞的空間給顧客。

客美多咖啡多以「半開放包廂式」為主,且有靠背厚沙發。
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客美多咖啡都設立在都心外的區域,店鋪都以大型店為主。

羅多倫咖啡對我而言,提供的則是個喝咖啡,短暫休息的地方。通常是在等下一個會議,或走到有點累想休息時,會停留的地方。而且大部分羅多倫咖啡都在車站附近,簡單找一下都能找到。是在出差時,適合充電一下再出發的都市綠洲。

羅多倫咖啡大多都設點在車站附近,適合出差時簡單落腳。

目前台灣的咖啡市場,比較少類似客美多咖啡的半開放包廂式座位,比較接近羅多倫咖啡。

分析重點 4. 產品價格

羅多倫咖啡的產品分類,主要以咖啡飲料、三明治、甜點 3 個品項為主;客美多咖啡則多彩多姿,除了咖啡外,還有炸豬排、可樂餅、雞塊、漢堡、三明治、麵包、吐司、義大利麵、招牌丹麥麵包等,產品數量已經遠遠超越一般咖啡店,甚至能跟部分家庭餐廳一教高下。

客美多咖啡的餐點多元,除了三明治、麵包、吐司外,還有則炸豬排、可樂餅、雞塊等「配菜」。

至於產品價格,從最基本的 Blend coffee(綜合咖啡)來看,羅多倫咖啡的售價為 224 日幣,客美多咖啡的售價為 440 日幣。雖然是工廠生產的咖啡液,但價格卻比羅多倫咖啡的售價多了近一倍。

綜合產品與價格的結論,羅多倫咖啡的主力顧客因為待不久,所以產品只要能簡單滿足「充電」的功能即可,店鋪翻桌率高,所以價格能賣得較便宜,用較高的來客數衝高營業額;而客美多咖啡因環境太舒服,顧客會待比較久,價格不賣高一點,很難用來客數補足營業額,也是因為待得久,有機會吃比較多東西,所以才會設計這麼多產品,販售給停留時間長的顧客。

客美多咖啡因環境舒服,客戶待得久,有機會吃比較多東西,所以才會設計這麼多產品。
IG /@komeda.tw

台灣目前的咖啡市場,以三明治、漢堡、甜點為主,還沒豐富到麵、飯或配菜類的世界,價格也很親民,差不多是銅板價就能入門。這個現況,也比較接近羅多倫咖啡。

台灣目前的咖啡市場,相較日本還沒豐富到麵、飯的世界。

台灣咖啡市場的藍海!以「休憩」為目的咖啡市場,還沒開始

從上述 4 點,能看出臺灣目前的咖啡品牌,仍較接近羅多倫咖啡的定位,以咖啡本身為核心創造差異化。這些以「都市型」為主的咖啡品牌,也因為符合目前市場的主流需求,店鋪數一直成長,生意及市場評價都還不錯。所以能猜測,以「休憩目的型」為主的咖啡市場應該還沒開始。

臺灣目前的咖啡品牌,仍較接近羅多倫咖啡的定位,以「都市型」為主的品牌為主。

但在日本市場,「休憩目的型」的顧客愈來愈多(像是有錢、有閒,想享受退休生活的銀髮族)。客美多咖啡的品牌定位,就是因為跟上這個社會變化,所以展店速度愈來愈快;而羅多倫咖啡,因不少顧客是都市上班族,某部份上,被超商咖啡搶去不少同樣是「短暫休息」需求的顧客,所以目前展店速度就沒客美多咖啡快。

客美多咖啡的品牌定位,因跟上日本愈來愈多的「休憩目的型」顧客(像是銀髮族),所以近年展店快速。

看看日本客美多咖啡成長的速度,未來要是臺灣也出現以「休憩目的型」為主的咖啡品牌,或超商咖啡再推出價格、產品戰,市場可能會再有一波不一樣的變化。能肯定的是,臺灣咖啡市場才剛起步,未來一定會有更多不同類型的咖啡店出現,讓我們的咖啡生活愈來愈豐富。

(本文獲「商社男的外食迷宮」授權刊登)

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