如何選擇打動人心的主題色？在這個影像先行的時代，這恐怕是許多人每天都要面臨的課題。例如製作投影片報告時，應該有很多人會使用 PowerPoint 的模版吧？你知道模版的顏色比內容文字還要更能留下印象嗎？這又是什麼原理？

《打動人心的色彩科學》作者、色彩顧問松本英惠（Hanae Matsumoto）以科學角度切入，帶你了解生活中的各種用色策略，感受顏色的力量。

為什麼某些店家特別吸引人上門？

便利商店、超市、百貨公司、藥妝店……街上店家琳瑯滿目，客人必須先走進店面才會購物，那麼，店鋪要有什麼樣的外觀，才容易吸引人上門呢？

1960 年代起，人們開始對零售店家的外部與內部裝潢進行了各種調查研究，發現外部裝潢為「暖色系」的店家，容易讓客人產生想要進去逛逛的念頭。

舉例來說，7-ELEVEn 的店面常會以磚瓦裝飾外牆。近年來，為了節省裝潢費用與時間，愈來愈多店面改用磚瓦圖樣的貼膜裝飾。磚瓦的顏色在暖色系中屬於沉穩的顏色，可以營造出自然而古典的氣氛，不會特別顯眼，卻也不易被人忽視，可以讓店面保有適當的能見度。

店面入口上方有著由數字 7 與英文字母的 ELEVEn 排列而成的商標。7-ELEVEn 源自 1927 年，美國德州奧克利夫（Oak Cliff）的一家小型冰品零售店，商標的原型則是於 1946 年完成：

• 橘色 代表：黎明的天空
• 綠色 代表：沙漠中的綠洲
• 紅色 代表：黃昏的天空

德州常是西部片的舞臺，有著遍布仙人掌的沙漠，綠洲的綠色是生命的象徵；紅色與橘色不是代表灼熱的太陽，而是代表在日出與日落這段極短時間內才能看到的天空顏色。

鮮豔的橘色與紅色很能吸引目光，很適合作為招牌的顏色。7-ELEVEn 外部裝潢的顏色，會吸引人在不知不覺中走入店內。另外，從 2017 年 3 月 1 日起，7-ELEVEn 的商標中所使用的「白、橘、白、綠、白、紅、白 7 色條紋」成為了日本第一個「色彩商標」。

1974 年 5 月，7-ELEVEn 在日本開了第一家店，並以加盟連鎖的方式在全日本陸續拓展店面，在 2018 年 9 月底時，日本國內的總店面數已超過 2 萬家。想必「廣為人知」，應是申請色彩商標的必要條件之一。

特定顏色、燈光，讓人想要再買一個、再喝一杯

暖色系的外部裝潢可以吸引客人進入店面，而適當的內部裝潢也有其功能。超市與購物中心等賣場常會使用「冷色系」的內裝，使前來的客人放鬆心情，拉長客人在店內的逗留時間，慢慢選擇商品，增加購物金額。

相反地，若想縮短客人逗留的時間，提高翻桌率的話，則會改用暖色系的內裝。舉例來說，速食店就會為了減少客人占用座位的時間，使用鮮豔的紅色與黃色。

提供酒類的酒吧會用顏色與燈光來影響客人的行動，使客人逗留的時間延長。酒吧裝潢常會使用「棕色系」顏色，這是一種神奇的顏色，雖然屬於暖色系，卻有著讓人放鬆心情的效果。

酒吧店內的燈光較暗，營造出了沉穩平靜的氣氛，唯有調酒師所在的吧臺燈光較亮，這使得坐在吧臺的客人感覺自己就像站在舞臺上一樣，成為了聚光燈的焦點，有種被當成重要賓客對待的感覺。於是客人可能會多點幾杯酒，卻又覺得似乎不太適合一直待在這裡，想匆匆走向櫃臺結帳，卻又帶著一絲留戀。客人之所以會再度光臨酒吧，或許也是因為受店內的顏色與燈光的影響。

同樣地，在高級精品店內，接待客人的地方也會比周圍還要亮，這樣可以讓客人備感尊榮。

在收銀臺前要注意！有些顏色會讓人「衝動購物」

在便利商店的收銀臺前等待時，眼光被收銀臺旁邊的「炸雞」吸引過去，最後在不知不覺中買了本來沒有打算要買的炸雞。你是否也有過這樣的經驗呢？

即使是平時行動很理性的人，也會有不自覺突然放鬆、注意力渙散的瞬間。購物時，最容易掏出錢的時刻，就是決定「今天就買這個和這個吧」，並準備要付錢的時候。因此，店家會在收銀臺前面陳列各種促銷商品。

一項與收銀臺前商品有關的調查指出，便利商店的顧客最常買的是炸雞與熱狗等熱食炸物，超市的顧客最常買的則是口香糖與糖果。便利商店的熱食會使用暖色系燈光照明，並使用紅色與黃色的紙盒盛裝，使顧客的視線在無意中被吸引。口香糖和糖果則會用鮮豔的包裝盒吸引目光。口香糖與喉糖可以消除口臭，並讓使用者保持清醒，重視社交禮儀的消費者在收銀臺前看到這些商品時，當下可能就會購買。

將季節限定的零食陳列在收銀臺前，也有促銷的效果；吸菸者在收銀臺看到喜歡的牌子時，也會產生不得不買的想法。綜上所述，不同商品會因為不同原因讓消費者衝動購物，因此廠商在商品的配色與設計上需要多下點功夫。

在某些例子中，可以看到消費者會為了搭配顏色而順便購買其他商品。舉例來說，在西裝店購買 4 萬日圓的西裝之後，店員常會推薦買下一件能搭配這套西裝的 9000 日圓襯衫。購買高價產品後，看到較便宜的商品時，會覺得這價格沒什麼大不了的，因而買下額外的商品。

購買家具、汽車、住宅時也一樣，在買下 300 萬日圓、5000 萬日圓的高價物品後，看到 20 萬日圓、200 萬日圓的選配商品就比較容易手滑。

網路購物時，常可看到「購買這項商品的人， 也買了這些商品」、「再加 ○ 日圓，運費免費」等訊息。這也是利用了人們常會順便購買其他商品的行銷方式，又叫作緊張減除（tension reduction）效應。
 

為何要將橘子、秋葵，放入網袋內？

相較於同時對比，同樣是讓兩種不同顏色的物體相鄰，卻使其互相融合，出現看起來像是兩者之間的顏色，這種現象稱作同化現象。以我們身邊的東西為例，將橙色的橘子裝在紅色網袋內，兩種顏色便會產生同化現象，使橘子看起來像是「偏紅的」橙色，給人更新鮮、更成熟的感覺，因此，愈來愈多店家會將橘子裝在紅色網袋內販賣。將山葵與毛豆放在綠色網袋內販賣也是基於相同的目的，可以讓內容物看起來更為鮮綠。

同樣的現象也會發生在細條紋花樣的物品上。舉例來說，假設有兩件灰底白橫紋 T 恤，一件的白橫紋比較細，另一件的白橫紋比較粗，那麼，即使底色是同樣的灰色，細白橫紋的 T 恤看起來會比較白，這也屬於同化現象；相反的，粗橫紋 T 恤的灰色則會顯得相當清楚，這就不是同化現象，而是對比現象了。

綜上所述，橫紋是很簡單的花樣，然而細橫紋會產生同化現象，粗橫紋卻會產生對比現象。即使配色相同、條紋粗細不同時，就會有不同的視覺效果。

兩種顏色間的明度差也很重要。當兩種顏色的明度差很小時，容易產生同化現象。譬如橘子的橙色與網袋的紅色是相近色；具白色細條紋的灰底與白色也是相近色，看起來就像是混合後的顏色；相反的，當兩種顏色的明度差很大時，對比現象的效果也會比較大。

同時對比可以分成色相對比、明度對比、彩度對比三大類；同樣的，同化現象也可以分成這三種類別。而且，當顏色的對比現象與同化現象同時發生時，心理上對顏色的感覺可能會出現很不一樣的變化。
 

如何選擇打動人心的主題色？

製作投影片報告時，應該有很多人會使用 PowerPoint 的模版吧？模版通常會使用多種顏色，不過一個模版通常會有一個面積最大的顏色，也就是主題色。一般人會將看到的東西簡單化後再記下來，所以人們會對一份報告的主題顏色特別有印象。

PowerPoint 的模版大都以暗色為主題色。聽取報告或提案的人，常需依照報告內容做出某些決策，然而做決策時，多半會因為責任感而感到不安，暗色就具有緩和心中不安的效果。雖說是暗色，卻也不是指全黑。這些模版常會設計成漸層的深色，或者是布料花紋般的圖樣與質感。

黑色有讓人從壓力中解放、感到安心的效果；紺色（帶有紫色的深藍色）除了有減緩壓力的功能之外，還能使人放鬆；棕色可以溫暖身心，讓人們享受一段悠閒、安穩的時光；接近黑色的墨綠色就像是深邃森林般，有洗滌身心的效果；接近黑色的紫色則融合了藍色的寧靜與紅色的熱情，可讓人的心靈出現戲劇化的搖擺。

投影片模版用色第二多的色系是藍色和綠色。不管是男生還是女生都喜歡這種顏色，因為有著紓解壓力的效果。不過，男性通常會傾向於使用強烈的色彩、有俐落感的配色，希望給人帥氣的感覺；相對而言，女生則比較喜歡用柔和的色彩、有輕盈感的配色，希望給人療癒的印象。

暗色、藍色、綠色都有助於減緩聽取報告時的不安。相對的，有時候我們需要在報告中促進聽眾的腎上腺素，讓他們能夠迅速做出決策。這時就適合用紅色來作為這類報告的主題色。不管是男性還是女性，都會被俐落的紅色吸引，特別是稍微混有一些黑色的紅色最容易引起男性的共鳴。當你使用最讓人印象深刻的紅色作為報告的主題色時，請一定要充滿自信地進行報告，引導聽眾進入某種興奮的狀態。

第 4 種要推薦的顏色是黃色。黃色是明亮而快樂的顏色，和暗色與藍色剛好相反。由於黃色是非常顯眼的顏色，要是報告以黃色為主題色的話，便很難讓人忽略這份報告。這種顏色可以刺激語言中樞，可能可以讓人產生靈感不斷湧出的感覺。

製作報告時，可以試著由報告內容、報告對象來決定要選擇什麼樣的主題色。

（本文由《Shopping Design》Stanley Kuo 整理、摘錄；資料來源 / 《打動人心的色彩科學》，三民書局出版）