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佐克柏的媒體帝國岌岌可危!臉書被迫出售IG、WhatsApp,將造成哪些影響?

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美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,FTC)先前針對臉書提出反壟斷訴訟,指控這間科技巨頭利用在社群媒體的強大力量,來阻止「扼殺競爭威脅」,包含在 2012 年以 7.15 億美元的價格收購照片分享軟體 Instagram,以及兩年後用 220 億美元收購通訊服務 WhatsApp。

未來,臉書有可能被迫分拆 Instagram 和 WhatsApp 等事業體,創辦人佐克柏(Mark Zuckerberg)一手建立的帝國也將面臨瓦解,由於 Instagram 為最大的收入成長來源,若真的分家,勢必會大幅影響到臉書的市值。該公司在 2020 年股價飆升了 35%,而 FTC 提出的消息一出,股價也聞聲下跌。

據《彭博》報導,維德布什證券(Wedbush Securities)分析師艾夫斯(Dan Ives)認為,臉書收購 Instagram 是過去 15 年三大最佳企業收購之一,如今可能面臨分拆,許多投資人感到擔憂。

佐克柏則是在給員工的信件中寫道,收購 Instagram 和 WhatsApp 後,公司積極改善其服務,幫助接觸到更多使用者,「我們非常努力且公平地競爭,並為此感到驕傲。」

若是真的被 FTC 強制分拆,對臉書與旗下事業體將會帶來哪些影響?

電商市場

臉書介面中的廣告版位早已飽和,今年推出新今方法是,在 Instagram 動態牆介面中直接插入購物按鈕,也可以透過圖片或影片的 PO 文導流到購物頁面,並召集企業透過 WhatsApp 與顧客互動,甚至未來還想在 WhatsApp 聊天室中加入導流至 Instagram 購物的功能,這些舉動都可以看出臉書想進軍電商市場的野心,但若是被分拆後,恐怕就只能斷了念頭。

營收

臉書的用戶數量近幾年來趨於穩定,該公司也坦承,動態牆上的主要廣告空間已經趨於飽和。

《彭博》曾報導指出,Instagram 在 2019 年創造了 200 億美元的收入,並佔臉書廣告營收的 29%。研究公司 EMarketer 則估計,Instagram 在 2020 年的營收會達到 281 億美元,佔臉書總廣告收入的 37%,這也意味著,Instagram 是臉書營收成長的一大動能。

國際市場

Instagram 以及 WhatsApp 都是臉書國際策略中的重要關鍵,在巴西或印度這些快速成長的市場中,替臉書打下良好基礎,在某些國家中,Instagram 或 WhatsApp 的使用者甚至超過臉書本身,例如在印度就有超過 1000 萬的 WhatsApp 用戶,比臉書還多。

Z世代的注意力

「年輕人不用臉書」這句話所言不假,根據皮尤研究中心(Pew Research Center)統計,2018 年時,13 歲到 17 歲青少年中有在用臉書的比例只有 51%,而這個數字幾年前是 71%,同時,同年齡層的美國青少年中,有 72% 使用 Instagram。

很明顯地,對 Z 世代來說,社群媒體的選擇比過去多出許多。Instagram 一直是該公司用來與 Snapchat 和 TikTok 抗衡的武器,若是沒有了 Instagram,臉書勢必得打造新的自家產品,來吸引年輕族群,不過臉書近年來一直未能達成這個目標,

品牌聲望

臉書接連被爆出洩漏個資、傳遞錯誤訊息與干預選舉的醜聞後,名聲大不如前,不少用戶也轉向用 Instagram 和 WhatsApp 來與家人朋友聯繫──即便它們都屬於同家公司。

很明顯地,臉書也知道自己的名聲不如旗下這兩個產品,因此也在這些 Instagram 和 WhatsApp 的服務中附上自己的品牌商標,試圖挽回在消費者心中的形象,例如 Instagram 的品名稱就已改成「Instagram from Facebook」,若是被強迫分拆,可能更難挽回臉書的名譽。

那麼,若是被離開了 Facebook 旗下,對 Instagram 和 WhatsApp 本身會有什麼影響呢?

在過去六年中,WhatsApp 的用戶成長快速,用戶信任度也提高,《彭博》認為,這都要歸功於 Facebook 強大的廣告業務能力,WhatsApp 也至在建立自家的其他業務,但若沒有臉書強大的資金贊助,可能在獲利上會承受相當大的壓力。

同時,Instagram 在很多方面也都依賴著 Facebook。在廣告業務方面,若是被分拆出去,Instagram 就必須自行打造新的廣告平台,同時也無法再取得 Facebook 用戶的相關資料,對於精準投放廣告來說相當不利。

Instagram 也利用母公司的自動內容監控工具來打擊仇恨、恐怖份子以及其他不適當的言論,若是被強迫獨立,Instagram 可能就需要砸大錢自行開發這些工具。

資料來源/Bloomberg(1)Bloomberg(2)

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