到餐廳用餐，「手機先食」已是人之常情，不同的是，以前拍完照片是上傳臉書（Facebook），現在則是上傳 Instagram（後簡稱 IG）。

2010 年 10 月上線，10 歲的 IG，不只改變個人行為，也改變企業行銷的方式，甚至打破手機 App 有史以來最高價收購——Facebook 在 2012 年以 10 億美元買下 IG。它造就「素人明星」，學生們現在會以誰的追蹤者多，就推選他當領導者；企業跟 IG 上的意見領袖合作，透過他們的照片、文字行銷產品。

《彭博商業周刊》（Bloomberg）記者莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）採訪了上百位 IG 現任、前任員工與高階經理人及相關人士，寫下《濾鏡之外》（暫譯，英文書名為《No filter》），揭露那些 IG 不為人知的故事。

原先，創辦人之一凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）想打造一個讓人們可以分享自己去了哪裡、將去哪裡的程式，而使用者最喜歡「分享照片」的功能。當時，手機的照相功能還沒有像現在這麼發達，但他認為「每個有手機的人，都有潛力成為一個業餘攝影師。」

藝術般照片在社群廣傳，上線 6 星期就有 200 萬用戶

他把新產品定調為以照片為主的 App，那個年代，人們會把照片丟進修圖軟體後製，但斯特羅姆心想，「如果人們最終都會套上濾鏡，為什麼不把這功能做進 App？」於是，IG 內嵌濾鏡，上線一天就有 2 萬 5000 名用戶；6 個星期後，使用者暴增到 200 萬。

借用其他社群的力量，是他們能快速成長的原因。一開始，IG 瞄準設計、藝術相關用戶，讓使用者可以同步轉發至臉書、推特（Twitter）。當其他社群的使用者看到有人使用新的 App 上傳照片，就會吸引新用戶。

弗埃爾指出，早期 IG 受歡迎不是因為技術，而是懂得人性。 對使用者來說，濾鏡讓自己拍的照片看起來像是藝術；為其他社群媒體增添色彩，更讓它迅速增長。

漸漸地，IG 的使用者從藝術家轉移至大眾市場，名人、企業紛紛加入。2011 年，在推特擁有 1100 萬追蹤者的小賈斯汀（Justin Bieber）加入 IG，吸引青少年湧入。

小賈斯汀的經紀人借勢要求斯特羅姆讓小賈斯汀投資，或是為他的內容付費，否則就停止使用 IG。然而，斯特羅姆對於自己的產品有許多堅持，他不希望付錢給任何品牌或名人，也不想把產品複雜化，只想專注優化使用者分享在上面的內容。他回絕了對方，而小賈斯汀已經無法離開 IG。

重視年輕族群使用習性，加入一天消失的限時動態

他的堅持獲得一群重度使用者，但他為 IG 內容設下的高門檻，卻讓團隊綁手綁腳，而這個壓力也漸漸轉嫁到使用者身上。

團隊發現，青少年族群的使用習性是，盡可能地讓頁面美觀；把照片傳給朋友，一起討論照片是否「夠格」上傳。更特別的是，長一輩的使用者希望照片永久留存，但年輕族群卻會不定期地刪除內容，甚至為了新學期創建新帳號「重新做人」。

青少年慣於擁有多重帳號，當他們想要做自己時，就會打開「小帳」（finsta，fake Instagram 的合稱），在這個私密帳號裡，貼文不會被任何人評斷。

2015 年，社群吹起新風向。青少年開始把時間花在 Snapchat 上，因為內容會在發布後的 24 小時就消失。內部員工觀察到這個現象，不斷建議斯特羅姆把「限時動態」（story）加入 IG。但他不肯，他認為 IG 是讓用戶分享生活中美麗、具創造性的東西，「我們不會有限時動態，也不能有，因為那不符合人們想在 IG 分享的內容。」

然而，他最終還是屈服了，因為事實證明，用戶慢慢轉往 Snapchat，如果不改變，就會永久流失這群人。2016 年 8 月，IG 推出限時動態功能。而斯特羅姆也不諱言，「雖然 Snapchat 先有，不代表其他公司不能抓住這個機會。」

因為限時動態，IG 留住了使用者，進而達到 10 億用戶的里程碑。

不過，就在 IG 的用戶數與收入成長速度都快過臉書時，收購時保證會讓 IG 保有自主權的臉書執行長馬克．佐克柏（Mark Zuckerberg），開始把手伸向 IG。

在過去，IG 轉發到臉書的貼文可以連回 IG，但佐克柏下令拿掉這個功能，讓貼文看起來像直接在臉書發文。2018 年，IGTV（IG 的長影片功能）發布獲得廣大回響後，佐克柏卻大發雷霆，因為「IGTV 的 logo 跟臉書即時通（Facebook Messenger）長得太像了」。

接受臉書併購，是 IG 不得不做的決定。首先，他看中臉書的成長性，再來，如果未來臉書開始學習 IG，他們成長會更困難，而臉書資源能幫助他們。最重要的是，佐克伯答應給他們獨立的空間。

然而，臉書講求數字，IG 卻強調人性，兩者文化大相逕庭。雖然佐克柏在頭幾年做到讓 IG 自由發揮，後期卻不是如此。2018 年，兩位創辦人決定辭職，離開一手創立的公司。

《濾鏡之外》（暫譯，英文書名為《No filter》）

作者：莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）
出版社：Simon & Schuster Paperbacks
出版日期：2020年4月
ISBN：978198214317