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Instagram 用戶飆破 10 億,為何兩位創辦人卻轉身離開?

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重點摘要
  • 「分享」是打造 Instagram 的初衷,專注在使用者體驗上,讓 Instagram 大獲成功。
  • 臉書講求數字,Instagram 卻強調人性,兩間企業的文化差異讓兩位 Instagram 創辦人在 2018年離開一手創立的公司。

到餐廳用餐,「手機先食」已是人之常情,不同的是,以前拍完照片是上傳臉書(Facebook),現在則是上傳 Instagram(後簡稱 IG)。

2010 年 10 月上線,10 歲的 IG,不只改變個人行為,也改變企業行銷的方式,甚至打破手機 App 有史以來最高價收購——Facebook 在 2012 年以 10 億美元買下 IG。它造就「素人明星」,學生們現在會以誰的追蹤者多,就推選他當領導者;企業跟 IG 上的意見領袖合作,透過他們的照片、文字行銷產品。

《彭博商業周刊》(Bloomberg)記者莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)採訪了上百位 IG 現任、前任員工與高階經理人及相關人士,寫下《濾鏡之外》(暫譯,英文書名為《No filter》),揭露那些 IG 不為人知的故事。

原先,創辦人之一凱文.斯特羅姆(Kevin Systrom)想打造一個讓人們可以分享自己去了哪裡、將去哪裡的程式,而使用者最喜歡「分享照片」的功能。當時,手機的照相功能還沒有像現在這麼發達,但他認為「每個有手機的人,都有潛力成為一個業餘攝影師。」

藝術般照片在社群廣傳,上線 6 星期就有 200 萬用戶

他把新產品定調為以照片為主的 App,那個年代,人們會把照片丟進修圖軟體後製,但斯特羅姆心想,「如果人們最終都會套上濾鏡,為什麼不把這功能做進 App?」於是,IG 內嵌濾鏡,上線一天就有 2 萬 5000 名用戶;6 個星期後,使用者暴增到 200 萬。

借用其他社群的力量,是他們能快速成長的原因。一開始,IG 瞄準設計、藝術相關用戶,讓使用者可以同步轉發至臉書、推特(Twitter)。當其他社群的使用者看到有人使用新的 App 上傳照片,就會吸引新用戶。

弗埃爾指出,早期 IG 受歡迎不是因為技術,而是懂得人性。 對使用者來說,濾鏡讓自己拍的照片看起來像是藝術;為其他社群媒體增添色彩,更讓它迅速增長。

漸漸地,IG 的使用者從藝術家轉移至大眾市場,名人、企業紛紛加入。2011 年,在推特擁有 1100 萬追蹤者的小賈斯汀(Justin Bieber)加入 IG,吸引青少年湧入。

小賈斯汀的經紀人借勢要求斯特羅姆讓小賈斯汀投資,或是為他的內容付費,否則就停止使用 IG。然而,斯特羅姆對於自己的產品有許多堅持,他不希望付錢給任何品牌或名人,也不想把產品複雜化,只想專注優化使用者分享在上面的內容。他回絕了對方,而小賈斯汀已經無法離開 IG。

重視年輕族群使用習性,加入一天消失的限時動態

他的堅持獲得一群重度使用者,但他為 IG 內容設下的高門檻,卻讓團隊綁手綁腳,而這個壓力也漸漸轉嫁到使用者身上。

團隊發現,青少年族群的使用習性是,盡可能地讓頁面美觀;把照片傳給朋友,一起討論照片是否「夠格」上傳。更特別的是,長一輩的使用者希望照片永久留存,但年輕族群卻會不定期地刪除內容,甚至為了新學期創建新帳號「重新做人」。

青少年慣於擁有多重帳號,當他們想要做自己時,就會打開「小帳」(finsta,fake Instagram 的合稱),在這個私密帳號裡,貼文不會被任何人評斷。

2015 年,社群吹起新風向。青少年開始把時間花在 Snapchat 上,因為內容會在發布後的 24 小時就消失。內部員工觀察到這個現象,不斷建議斯特羅姆把「限時動態」(story)加入 IG。但他不肯,他認為 IG 是讓用戶分享生活中美麗、具創造性的東西,「我們不會有限時動態,也不能有,因為那不符合人們想在 IG 分享的內容。」

然而,他最終還是屈服了,因為事實證明,用戶慢慢轉往 Snapchat,如果不改變,就會永久流失這群人。2016 年 8 月,IG 推出限時動態功能。而斯特羅姆也不諱言,「雖然 Snapchat 先有,不代表其他公司不能抓住這個機會。」

因為限時動態,IG 留住了使用者,進而達到 10 億用戶的里程碑。

不過,就在 IG 的用戶數與收入成長速度都快過臉書時,收購時保證會讓 IG 保有自主權的臉書執行長馬克.佐克柏(Mark Zuckerberg),開始把手伸向 IG。

在過去,IG 轉發到臉書的貼文可以連回 IG,但佐克柏下令拿掉這個功能,讓貼文看起來像直接在臉書發文。2018 年,IGTV(IG 的長影片功能)發布獲得廣大回響後,佐克柏卻大發雷霆,因為「IGTV 的 logo 跟臉書即時通(Facebook Messenger)長得太像了」。

接受臉書併購,是 IG 不得不做的決定。首先,他看中臉書的成長性,再來,如果未來臉書開始學習 IG,他們成長會更困難,而臉書資源能幫助他們。最重要的是,佐克伯答應給他們獨立的空間。

然而,臉書講求數字,IG 卻強調人性,兩者文化大相逕庭。雖然佐克柏在頭幾年做到讓 IG 自由發揮,後期卻不是如此。2018 年,兩位創辦人決定辭職,離開一手創立的公司。


《濾鏡之外》(暫譯,英文書名為《No filter》)

作者:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)
出版社:Simon & Schuster Paperbacks
出版日期:2020年4月
ISBN:978198214317

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