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臉書、Google不斷併購競爭對手,為什麼會傷害消費者的權益?

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重點摘要
  • 消費者的選擇早就脫離自由意志和真實,掉入企業布好的陷阱裡。
  • 臉書以 10 億美元併購 Instagram,之後故技重施,以 190 億美元天價併購 WhatsApp。
  • 面對這些企業巨獸,吳修銘建議政府 3 個方法維持市場的正常運行。

創立於 2004 年的臉書(Facebook),因當時的競爭對手 MySpace 充斥假用戶、假廣告,臉書很快取得領導地位。過了一段順風順水的日子,臉書在 2010 年遇到了頭號敵人──Instagram。

正當外界看衰臉書,臉書執行長馬克.佐克柏(Mark Zuckerberg)宣布以 10 億美元(約新台幣 294 億元)併購 Instagram,斬斷分析師和投資人的憂慮。

對臉書和投資人來說的好消息,對消費者可就不一定沒問題。當你無論怎麼跳轉使用平台,老闆都是同一個人,等於讓少數幾家企業把持生活,最後只能任由企業宰割。

但這項收購案,監管機關都表示沒問題,英國報告更直言,臉書沒有拍照應用程式,不會和 Instagram 爭奪用戶,雙方並非競爭關係。

哥倫比亞大學(Columbia University)法學教授吳修銘諷刺,兩個平台的使用者高度重疊,何來不是競爭對手之說。正因政府未採取任何措施,臉書在 2014 年故技重施,以 190 億美元(約新台幣 5583 億元)的天價併購 WhatsApp。

臉書以 10 億美元併購 Instagram,2014 年故技重施,以 190 億美元天價併購 WhatsApp。
Facebook

10 年來,臉書完成 67 件收購案,其他科技巨頭如亞馬遜(Amazon)共 91 件、Google 高達 214 件。如今,你不用臉書,就可能和世界脫節;你沒有上百家商店可去,只有一家「什麼都賣」的店;更只剩下一個搜尋引擎。

權力集中的弊端:扼殺創新、供需失衡

吳修銘的上一本書《注意力商人》,將運用各種媒體、廣告、行銷、網際網路,吸引消費者目光,從中變現獲利的人,稱為「注意力商人」,例如 Google 的關鍵字廣告。

當用戶的資料被蒐集,企業就可據此餵食我們可能會喜歡的商品或資訊,接收到資訊會愈來愈偏頗、單一。儘管選擇的管道看似多元,但背後都是同一家企業,又用了資訊過濾的方式餵食你,你的選擇早就脫離自由意志和真實,掉入企業布好的陷阱裡。企業一旦漲價、刪減某些使用者權利,你也只能乖乖接受,因為沒有其他選擇。

以啤酒業為例,2016 年,全球最大的啤酒公司百威英博(Anheuser-Busch InBev)斥資 680 億英鎊(約新台幣 2 兆 5395 億元),收購第二大啤酒公司南非米勒(SABMiller),這項合併案擴大他們在市場上的訂價權,控制美國本土超過 70% 的啤酒銷售。

美國最高法院大法官路易斯.布蘭迪斯(Louis Brandeis)指出,當大企業為了主導生態系統,壓制新興的後進者,將扼殺創新與進步;而權力過度集中,產業的影響力恐凌駕政府,貧富差距只會愈來愈大,稱為「巨頭的詛咒」。

成立專責組織,公開審查,消費者不再最後一個知情

吳修銘以此概念作為新書的主幹,探討面對這些企業巨獸,政府該如何維持市場的正常運行。

1. 合併審查與大型訴訟

對於巨型合併,也就是價值超過 60 億美元(約新台幣 204 億元的)的收購案,政府應設立更高的門檻。而目前多數的合併都是在確立結果當下,才為人所知,大眾無法提出意見。

吳修銘認為,大型合併本身就具有政治性,將人民蒙在鼓裡不具備正當性;因此,重新開啟關於大型合併的公開辯論實屬必要。

另一方面,法規制定前完成的合併,若出現明顯動搖市場的情況,政府必須主動提請大型訴訟。最知名的例子是美國政府 1969 年對 IBM 的控訴,指控 IBM 利用各種非法手段獨占大型電腦主機的市場,案子持續 13 年,美國政府最終撤訴。IBM 自此受到教訓,也給了同一時期發跡的蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)機會,為經濟帶來巨大的價值。

2. 拆解或協議裁決

政府依法要求企業將互相競爭的業務拆分。例如,AT&T 在 1980 年代長期壟斷電信業務,消費者想要使用語音功能、網際網路等,找上的公司多半是 AT&T 的子公司或合作夥伴,用戶沒有其他選擇,只得「悉聽尊命」。

1984 年,美國司法部根據《反托拉斯法》拆解 AT&T,包含一間長途電話公司,以及 7 家本地電話公司。1995 年,又從母公司分離出設備開發公司朗訊科技(Lucent Technologies)和安迅資訊(NCR Systems)。2000 年,AT&T 先後出售無線通訊、有線電視和寬頻服務部門。經歷一連串的分家,AT&T 在各領域的市場份額縮小,新興公司逐漸興起,消費者有更多選擇。

另一個是協議訴訟,當糾紛發生時,雙方當事人將此事交由司法以外的第三方仲裁機構處理,協調出彼此都滿意的合約,避免一訴訟就拖好幾年,延遲公司發展。

3. 市場調查與競爭規則

吳修銘建議,選定一個中立組織,如美國的聯邦貿易委員會(FTC,Federal Trade Commission),定期調查過度整合的產業。藉由提前制約壟斷,限制經濟權力集中,維護市場經濟結構的平衡,消費者福祉才能被彰顯,國家也得以繁榮發展。

(本文整理、摘錄自《巨頭的詛咒:就是他們!正在扼殺創新、中小企業、你我的隱私資訊和薪資》,天下雜誌出版)

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巨頭的詛咒
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