採訪·撰文 劉燿瑜
鼎泰豐、山海樓為何都跟全家聯名？揭密全家鮮食開發三部曲，帶動年營收飆破 780 億
全家便利商店 2020 年前三季合併營收為 636 億元，較去年同期成長率 10%，相較於成長率 0.6% 的對手 7-11，全家獲利成長飛快，原因之一來自 2020 年增加逾一成的鮮食營收。全家鮮食部部長黃正田指出，鮮食是便利商店的第一道門面，從原物料選用、製程到包裝設計，都由超商品牌一手掌握，是同業之間創造差異的關鍵。
全家 2018 年底推出的自有鮮食品牌「媽媽煮藝」，看準小家庭和單身外食族，主打小份量家常菜，銷售業績逐年成長 1 至 2 成，2020 年推出的冷凍杯裝義大利麵、炒飯、配菜等，更帶動全家冷凍商品商機，成長達 5 成。
除了自有品牌奠定好基礎，黃正田指出，2020 年鮮食部在總體戰略上祭出 3 招，拉抬鮮食營收。
重點 1：拉長聯名檔期，一檔網羅不同消費族群
首先全家 2020 年在鮮食聯名上，不僅檔期拉長，一季中也會有一檔以上的聯名品牌。黃正田表示，鮮食聯名商品過去較多是話題性的單季快閃，但 2020 年一檔大的聯名新品，多會安排到兩季以上的期程。像年初首度合作推出限定年菜的米其林一星餐廳山海樓，其後又分別推出兩波聯名鮮食，而首度將品牌打進便利商店的台鐵便當，也是自第 2 季開始到第4季，連續推出3波聯名新品。
會有這樣的改變，黃正田解釋原因是看準各品牌背後能引入的不同客群，藉以發揮綜效，像是知名丼飯品牌燒丼和人氣拉麵品牌屯京拉麵等話題品牌，是為穩固便利商店既有的年輕族群，台鐵便當聯名則是增加學生和年長通勤族。
至於鼎泰豐和山海樓，能擴大客群，網羅平常不會進便利商店買鮮食的客群，黃正田指出，鼎泰豐全台不過 12 家，山海樓更只有台北市一家，其他縣市想嘗鮮的民眾，自然會慕名而來。
重點 2：給的比合作夥伴想的更多，攬到獨家聯名
據全家觀察統計 2020 年聯名鮮食表現來看，三大品牌之中最受歡迎的分別是「鼎泰豐香腸香辣醬黃金蛋炒飯」，該系列商品上市2個月即突破 100 萬份、「山海樓古早味炒炊粉」，上市一周平均每分鐘賣 3 個、最後則是「台鐵便當大口經典滷排飯糰」。黃正田分享，能獲得聯名品牌的首肯，關鍵在於「除了解決對方痛點，還要比對方多想一步。」
舉例來說，像台鐵想翻轉百年便當品牌的形象，全家除了為此開發一系列早餐品項，還從經典的早餐飯糰系列，不斷延伸，端出像長堡、肉蛋吐司等流行飲食，協助台鐵力拼品牌年輕化。同樣的，一開始 7-11 與全家都向鼎泰豐主動提案，但全家不只針對聯名鮮食，還為鼎泰豐設計出完整的通路改革方案。
黃正田指出，2020 年受疫情影響，原本以實體餐廳為主力的鼎泰豐本來就有加強自有電商通路的誘因，因此全家在提案聯名時，順勢將全台 3000 多家門市，提議作為鼎泰豐的線下店取貨據點。另外在聯名鮮食的時程安排上，全家也提出配套，在新品上市前，先在全家各個店舖的 LINE 群組試水溫，團購販售鼎泰豐原有的紅油抄手、水餃、牛肉麵等冷凍商品，在獲得開賣一周即銷售超過 8000 盒的好成績，也更有方向推動後續的新品開發。
重點 3：聯名帶動業績之餘，效仿關鍵技術，提升產品力
獲得品牌端的信賴後，下一招便是利用聯名機會，請對方來幫全家上課。黃正田指出在全家自有的鮮食部分，過去以西式品項為多，中式餐點在整體鮮食品項裡表現較弱。可望借助鼎泰豐與山海樓兩間星級中式餐廳的經驗，提升製作中式餐點的實力。
黃正田指出，鼎泰豐與山海樓的聯名新品，從開發、試產、討論來回耗時至少半年。「鼎泰豐董事長楊紀華對製作流程出了名嚴格，合作前整個鮮食生產過程不僅要親自參觀，每道製作流程的步驟、順序也要一再討論。」黃正田指出，過程中，最重要的是「關鍵物料」和「關鍵技術」的學習，例如鼎泰豐的主廚會指定聯名炒飯，要用哪種米、哪種蛋。在這兩項聯名中，每道工序都有專門的主廚提供示範，教全家如何炒出蛋香味十足的炒飯、做出像山海樓一樣 Q 彈的炒炊粉。「全家以前也出過炒飯、炒炊粉，而這次學來的關鍵技術，讓內部能做既有產品的優化。」黃正田說道。
全家的下一步：改良熱銷品項，以 Clean Label 認證塑造品牌差異
補足弱項後，鮮食部的最後一步，黃正田指出，未來全家在聯名新品上將力拼 Clean Label 的認證，將少添加作為全家鮮食的優勢差異。
Clean Label 是全家從 2018 年底開始推動、主打少人工添加和成分單純的食品認證標章，目前全家自有鮮食有 7 成符合該標章認證。其中最關鍵的是改良原有的冠軍品項，取得 Clean Label 認證。以年銷近 400 萬份的歐姆蛋燴飯系列為例，因為缺少能將關鍵調味料「蕈菇粉」，轉換成不添加人工香料版本的技術，一直無法成為 Clean Label 鮮食。
所幸歷時兩年多嘗試，全家與供應商開發出多達 700 種無人工添加的替代原料，有了更多物料選擇，鮮食部在 2020 年初終於成功端出無添加香料的歐姆蛋燴飯，黃正田指出，原本擔心銷售成績會因為調味料轉換下滑，但從去年 8 月至今歐姆蛋燴飯銷量反倒成長近 1 成，更明確全家改良熱銷產品取得認證的策略。2020 年上半年，超過 500 項少添加食品的營收更翻倍成長。
全家截至 11 月合併營收 781 億元，已超越去年全年的 777 億元，再創歷史新高。
