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Reebok 恐遭出售!曾砸千億併購、15 年後卻說分手,Adidas 在想什麼?

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在 2006 年以 38 億美元(約新台幣 1064 億元)、併購運動品牌 Reebok 的愛迪達(Adidas),2020 年底開始不斷傳出將出售 Reebok 的消息,而就在今年 2 月中旬正式證實此項決議。

原本 Adidas 預計藉由併購 Reebok,攻進北美市場,甚至扳倒市場龍頭 Nike,為什麼 15 年之後這場併購卻走向失敗?

Reebok 銷售低迷已久!2020 年 9 月只貢獻 Adidas 總業績的 7%

《Business Insider》引述 Adidas 官方說法,並未說明這項決議背後的原因,執行長卡斯帕 · 羅斯德(Kasper Rørsted)表示:「Adidas 與 Reebok 會以更獨立的方式,實現各自成長。」在該品牌公布的 5 年計畫中,也沒有 Reebok 具體走向,只提到目的是強化 Adidas 在全球運動用品市場的地位。

然而從銷售數字就能一窺放手的理由,《CNN Business》攤開 Reebok 逐年下滑的表現,Adidas 收購 Reebok 的第二年,它能夠貢獻全年 25% 銷售額,2010 年時已經減少至 18%,到了 2020 年 9 月時,Adidas 總業績中只有不到 7% 來自 Reebok。

Reebok 在女性市場一度成功,卻無力挽救整體頹勢

事實上,Adidas 並非不想拯救曾經的明日之星,2016 年時 Reebok 已陷入虧損困境,當時接手執行長的羅斯德便啟動改善計畫,裁撤掉員工與門市,以組成更精簡的團隊。2018 年時還重新設計網站和數位服務,包括面向女性消費者、更流暢與快速的網站體驗,也建立起顧客忠誠計畫,以提供更客製化的服務。

轉攻女性市場是其中一步好棋,除了擴大客群,像是專門設計給孕婦的運動用品,他們也找上不同場域的成功女性代言人,吸引女性消費者目光。然而,這些措施確實帶來了一些效果,卻阻止不了整體頹勢,加上他們也有下錯的賭注,例如聚焦在 CrossFit 這項運動(編按:混合健身,一種全面性的體能訓練),新冠肺炎來襲後,卻導致所需的設施和場館受到限制,無法達成預期成果。

跟母公司 Adidas 搶同一片餅, Reebok 被併購後名氣反而下跌

對消費者來說,Adidas 跟 Reebok 並無顯著差異,Reebok 等於要與母公司 Adidas 瓜分同一個市場。
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《Forbes》則認為 Reebok 走向失敗,得歸咎於 Adidas 沒有制定出「1+1>2」的品牌策略。首先 Reebok 失去的能見度,很大一部分是遭自家人搶走。例如就在併購同年,Adidas 便成功取代掉 Reebok,成為美國 NBA 官方合作品牌。

另外,對一般消費者來說,這兩個品牌並無顯著的差異或特色,尤其 Reebok 相對缺少獨特利基點,代表他們得爭取同一群消費者,當 Adidas 這些年設計能量和曝光度高於 Reebok 不少時,自然就會居於下風處。

Reebok 的未來在哪?已有多家企業展現收購意願

儘管 Reebok 表現不佳,《CNN Business》報導市場上仍然出現幾位潛在買家,有興趣拿下這個品牌,最近才剛買下服飾品牌 Supreme、Vans 與 The North Face 的母公司威富(VF Corporation)、中國的安踏體育用品(ANTA Sports)都是名單之一,品牌管理公司 ABG 集團(Authentic Brands Group)也有釋出收購意願,他們手中握有知名 NBA 球員俠客・歐尼爾(Shaquille O'Neal)的商業、代言權,歐尼爾曾經是 Reebok 的代言人,更直接表明過希望能買下 Reebok,讓這個品牌重新回到籃球場上。

資料來源:Business InsiderCNN BusinessModern RetailForbes IndiaCNBC

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