Reebok 確定出售！曾砸千億併購、15 年後卻說分手，Adidas 在想什麼？

在 2006 年以 38 億美元（約新台幣 1064 億元）、併購運動品牌 Reebok 的愛迪達（Adidas），2020 年底開始不斷傳出將出售 Reebok 的消息。Adidas 在今年 2 月中旬正式證實此項決議，並於昨（12）日宣布，同意以 25 億美元的價格，將 Reebok 賣給品牌管理公司 ABG 集團（Authentic Brands Group），預計在明年第 1 季完成交易。

原本 Adidas 預計藉由併購 Reebok，攻進北美市場，甚至扳倒市場龍頭 Nike，為什麼 15 年之後這場併購卻走向失敗？

Reebok 銷售低迷已久！2020 年 9 月只貢獻 Adidas 總業績的 7%

《Business Insider》引述 Adidas 官方說法，並未說明這項決議背後的原因，執行長卡斯帕 · 羅斯德（Kasper Rørsted）表示：「Adidas 與 Reebok 會以更獨立的方式，實現各自成長。」在該品牌公布的 5 年計畫中，也沒有 Reebok 具體走向，只提到目的是強化 Adidas 在全球運動用品市場的地位。

然而從銷售數字就能一窺放手的理由，《CNN Business》攤開 Reebok 逐年下滑的表現，Adidas 收購 Reebok 的第二年，它能夠貢獻全年 25% 銷售額，2010 年時已經減少至 18%，到了 2020 年 9 月時，Adidas 總業績中只有不到 7% 來自 Reebok。

Reebok 在女性市場一度成功，卻無力挽救整體頹勢

事實上，Adidas 並非不想拯救曾經的明日之星，2016 年時 Reebok 已陷入虧損困境，當時接手執行長的羅斯德便啟動改善計畫，裁撤掉員工與門市，以組成更精簡的團隊。2018 年時還重新設計網站和數位服務，包括面向女性消費者、更流暢與快速的網站體驗，也建立起顧客忠誠計畫，以提供更客製化的服務。

轉攻女性市場是其中一步好棋，除了擴大客群，像是專門設計給孕婦的運動用品，他們也找上不同場域的成功女性代言人，吸引女性消費者目光。然而，這些措施確實帶來了一些效果，卻阻止不了整體頹勢，加上他們也有下錯的賭注，例如聚焦在 CrossFit 這項運動（編按：混合健身，一種全面性的體能訓練），新冠肺炎來襲後，卻導致所需的設施和場館受到限制，無法達成預期成果。

跟母公司 Adidas 搶同一片餅， Reebok 被併購後名氣反而下跌

《Forbes》則認為 Reebok 走向失敗，得歸咎於 Adidas 沒有制定出「1+1>2」的品牌策略。首先 Reebok 失去的能見度，很大一部分是遭自家人搶走。例如就在併購同年，Adidas 便成功取代掉 Reebok，成為美國 NBA 官方合作品牌。

另外，對一般消費者來說，這兩個品牌並無顯著的差異或特色，尤其 Reebok 相對缺少獨特利基點，代表他們得爭取同一群消費者，當 Adidas 這些年設計能量和曝光度高於 Reebok 不少時，自然就會居於下風處。

Reebok 仍被看好，曾有多家企業展現收購意願

儘管 Reebok 表現不佳，根據《CNN Business》報導，除了 ABG，市場上仍有許多企業曾表示有興趣拿下這個品牌，包括買下服飾品牌 Supreme、Vans 與 The North Face 的母公司威富（VF Corporation）、中國的安踏體育用品（ANTA Sports）都是名單之一。

如今 ABG 以 25 億美元成功收購 Reebok，可說 ABG 成立以來金額最大的收購案。這間公司手中握有知名 NBA 球員俠客・歐尼爾（Shaquille O'Neal）的商業、代言權，歐尼爾曾經是 Reebok 的代言人，ABG 先前更直接表明希望能買下 Reebok，讓這個品牌重新回到籃球場上。

資料來源：Business Insider、CNN Business、Modern Retail、Forbes India、CNBC