商業周刊 蔡茹涵
新光三越開 outlet！挾 32 年百貨戰力大膽跨界，是優勢還挑戰？
面對市場環境停滯，甚至預期本業可能萎縮時，該持盈保泰，還是大膽跨界？
百貨龍頭新光三越，選擇了後者。
不過農曆年前，新光三越副董事長吳昕陽才宣布將首度赴台北東區展店。4 月上旬，他又再次拋出震撼彈——跨出百貨業態，將高雄大魯閣草衙道改造成 outlet 商場「SKM Park」，預定明年農曆年前開幕。
百貨龍頭為何突然動作頻頻？
台灣 6 家大型 outlet，各家定位大不同！
| 店名 | 開幕年／地點 | 年營收 | 定位與特殊策略 |
|---|---|---|---|
| 義大世界 | 2010／高雄 | 未公開 | 結合義聯旗下飯店、遊樂園等，是目前南台灣唯一大型outlet。 |
| 林口三井 | 2016／新北 | 66億元 | 日系outlet代表，享日本三井母集團資源，擁最多日本品牌。 |
| 華泰名品城 | 2016／桃園 | 90億元 | 美式outlet代表，由飯店出身的華泰集團經營，主力為歐美精品。 |
| 麗寶outlet | 2017／台中 | 40億元 | 結合鄰近的水陸雙主題樂園、國際賽車場等。主打寵物友善商場。 |
| 台中港三井 | 2018／台中 | 46億元 | 三井在台第二店。主打親子體驗，包括雪場、室內遊樂園等。 |
| SKM Park | 2022／高雄 | 目標50億元 | 新光三越與TOC共同打造，將有戶外卡丁車賽道、近千坪健身中心、棒壘球打擊場等，主打運動休閒娛樂 |
（註：義大世界年營收未公開，SKM Park 為 2022 年目標營收。整理：蔡茹涵）
新光三越為何大膽跨界開 outlet？
首先，是消費形態的轉變。
台灣三井不動產董事長下町一朗，在去年商周專訪時就指出，無論日本、泰國、馬來西亞或台灣，商場的消費趨勢都是從市中心的百貨公司、區域型的購物中心，逐漸移轉往郊區的outlet。這也促使三井來台後不斷展店，從林口、台中，接下來還要一路開到南港和台南。
「Outlet 賣的是各種新奇事物的新體驗，」下町強調，電商崛起後，光消費已不足以吸引客人來店。而outlet占地廣，除了購物，還可以納入電影、遊樂園、理髮護膚甚至寵物美容等，鼓勵全家老小來玩一整天。
其次，百貨公司正面臨成長瓶頸。
近 3 年，新光三越的年營收成長率約在 1％ 到 3％ 之間，除了基期本來就高（編按：去年營收 808 億元），大環境更是主因。
瑞普萊坊市場研究暨顧問部總監黃舒衛分析，台灣百貨本已進入成長停滯期，再加上電商、人口負成長、疫情衝擊觀光，「它這麼大的集團，想維持每年的成長幅度，勢必要去試很多不同的新策略。」
與此同時，區域性的新對手也正前仆後繼湧入。以高雄為例，新光三越現有兩間店，分別位在三多商圈與高鐵左營站旁。後者坐擁高鐵人潮，業績還算穩定；前者除了建物老舊，更因商圈移轉、新銳商場漢神巨蛋與夢時代崛起，瓜分掉不少老客群。「而且，它的競爭者只會越來越多。（高雄）光這兩年會開幕的商場，就有義享天地、夢時代二期⋯⋯，至少 4 家！」黃舒衛說。
outlet 擺設、促銷跟百貨大不同，得重新換腦袋
這些因素，都促使新光三越必須做出改變。但百貨與 outlet，看似都屬零售，背後邏輯卻大不相同，讓它不只是「跨足」，連腦袋也要跟著換。
例如櫥窗，百貨要堆疊出品牌形象與價值，力求布置得美輪美奐；outlet 卻要把 CP 值的感覺放到最大，因此至少得保留 50％ 空間，讓客人一眼看見店內商品。
又如促銷方式，百貨最著名的週年慶檔期，是在兩週到三週內集中火力，衝刺全年 25％ 營收，折扣要下得又狠又準；但 outlet 主打「全年皆折扣」，折扣幅度怎麼抓、商品與正價櫃（指一般專櫃）如何拉開區隔，才不至於影響獲利或帶來客訴，處處都是學問。
跨入陌生業態，新光三越首先改變過去靠自己的習慣，尋求外部專業。吳昕陽早在一年前，就找來 outlet 招商經驗豐富，曾協助泰國 Central Village、台灣華泰名品城第一期的 TOC 公司（The Outlet Company）操刀，負責設計、招商與行銷策略。雙方人脈加乘，可望更有機會拿下歐美精品的台灣 outlet 首店，與當初三井挾大量日系品牌來台的策略相同。
outlet 同業看好新光三越累積 32 年的招商優勢。「他們本來就是百貨業老大哥，不管精品、餐飲還是其他物販，廠商關係都很深厚，」一位不具名的 outlet 高階主管說。一來雙方有信任基礎；二來可發揮集團綜效，一次綁定品牌在旗下百貨與 outlet 均設點。
新光三越開 outlet 的 2 大挑戰
但同業也指出它的兩大挑戰。
第一、距離問題。 餐飲、運動用品與服飾業者多對它的跨界樂觀其成，但精品卻有個不成文規定：正價店與 outlet 必須相隔 45 分鐘以上車程，才不至於影響消費者購買欲。然而，高雄市精品最多的漢神百貨，與它僅有 15 分鐘車程。
距離太近，又冒著可能打壞與漢神集團關係的風險，恐影響精品設櫃的意願，偏偏精品才是決定 outlet 吸引力的關鍵。這端看新光三越與 TOC 加乘的實力，是否能突破。
第二、消費者的再教育。 身為百貨龍頭，新光三越的會員多，也可能帶來另一重風險——熟客可能會期待 outlet 比照百貨的遊戲規則，例如滿千送百是否跟進？購物點數能否累計？這些策略，都會影響老顧客觀感與新店成本。
能否避免受限過去成功經驗，這，將是新光三越打贏這一仗的關鍵。
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「本文出自商業周刊，原文標題為：新光三越開outlet，32年百貨戰力是優勢還挑戰？」
