MUJI、UNIQLO 等「超級生活店」崛起！百貨業完了？日本百貨業的慘痛教訓

據日本百貨店協會報告顯示，日本百貨市場的規模，從 1991 年巔峰的日幣 9.7 兆，到 2019 年已經縮小到日幣 5.7 兆規模，足足少了 42%，並預測在 2024 年整體百貨市場可能還會縮小到日幣 5.4 兆規模。

為何日本百貨市場會呈現如此結構式的衰退呢？主要有 4 大因素：

20 多年衰退 42%！日本百貨市場凋零，背後的 4 大關鍵

特別值得一提的，是 「超級生活店」的興起，讓原本百貨公司的整體吸引力大受影響。像優衣庫（UNIQLO）、宜得利家居（NITORI）、無印良品（MUJI）等品牌，種類選擇多、價格平實、品質又好，品牌力大到不需要靠百貨公司招攬來客，進化成獨立開設街邊店的形態，讓不少原本會去百貨公司的顧客，紛紛轉向至超級生活店購物。

而百貨公司因為需要這些超級生活店來吸引顧客，好不容易用好條件將其引進開店，但顧客又會覺得這些品牌其實外面也有，百貨公司與街邊店所提供的產品差不多，而減低了對百貨公司的新奇感。這些因素，最後都間接影響百貨業的整體競爭力。

引以為戒！大環境使顧客數下降，台灣百貨業該如何自救？

反觀台灣，2017 年百貨業吹起「餐飲化」浪潮，眾多餐飲業者紛紛進駐百貨商場；2020 年受疫情影響，部分餐飲業又紛紛消失在百貨樓面。台灣百貨業的未來，究竟將會如何變化？

觀察日本百貨業的大環境、疫情後期的變化，可發現對百貨而言，面對顧客數下降，第一步或許是先「縮短消費者到店消費的頻率」，穩住來客數後，再求單價的提升。以下是幾點可發展的方向：

百貨業自救之道 ① 餐飲化：提升每日來客數、消費頻率

《經理人月刊》曾報導，2019 年開幕的微風南山百貨，餐飲占比超過 40%；微風董事長廖鎮漢曾表示，顧客可能因為要吃飯而進到微風，吃飽後就能順便逛街、購物，進一步帶動本業的銷售。

餐飲應該是百貨業中「消費周期相對短」的業種，買衣服的需求或許是每月一次，但餐飲的需求可是天天發生。導入餐飲的主要原因之一，應該主要是想增加「每日來客數」。而要這個目標，就必須考慮餐飲文化、客單價兩大因素的影響。

畢竟無論牛排多美味，習慣上可能也無法天天吃，而麵食或飯類因為貼近我們的文化，所以或許一兩天就能吃個一次。推測亞洲餐飲的占比，應該也會影響到來客數。此外，要是高單價的店鋪數量太多，也會影響到來客數。單價用上班族一般午餐預算的 2 倍上下來規劃，應該是個可嘗試的方向。

百貨業自救之道 ② 複合化：餐廳、超市業者聯合出擊

最近日本出現一個新的和製單字「グローサラント」，由「グロッサリー（Grocery 超市雜貨）」與「レストラン（Restaurant 餐廳）」組合起來，簡單說就是「超市結合餐廳」的概念。因為超市本身也是顧客到訪頻率高的業種，如果能讓餐飲連接超市，那將能為兩者帶來更穩定的每日來客數。

百貨業要如何才能成為「グローサラント」？概念上是從餐飲業出發，把餐盤上使用的食材延伸到超市業，也就是把餐廳會用到的食材，拿到一旁的超市銷售。像：三明治旁銷售麵包、麵粉；海鮮定食旁銷售水產；義大利餐點旁銷售紅酒或起士、乳製品；咖啡蛋糕店旁銷售咖啡豆等。

百貨業應該要活用本身就擁有的超市業種，發揮綜效，營造街邊餐飲店無法模仿的活力，讓賣場更活潑、提升顧客消費頻率。

百貨業自救之道 ③ 大型化：跟上日本購物中心的發展、趨勢

與街邊店相比，百貨業還有一個先天優勢：相對寬廣的建築空間。百貨美食街因為沒類似街邊店的隔牆，視覺的穿透度可是好太多了。觀察日本目前持續成長的購物中心（Shopping Center）產業，能發現「店鋪面積大型化」已是趨勢。在日本市中心區域的購物中心，店鋪面積在 50,000 平方公尺以上的店鋪數，從 2015 年到 2019 年，就成長了 38%。推測應該是日本消費者對於開放、寬闊的消費空間更有感了。

我認為，台灣消費者應該也會有這個需求，未來百貨業在店鋪的區域設計上，或許能透過用寬的櫃位正面陳列、提高百貨内餐飲櫃位的穿透度等方法，提供顧客更輕鬆、無壓力、寬敞的購物空間。

百貨業自救之道 ④ PB 化：向超級生活店、超商業者學習

有沒有覺得百貨公司裡的餐飲品牌沒以前特別了？即使身處不同的百貨，幾乎都有機會能看到同樣品牌的漢堡、湯包、台菜、日式定食等店鋪，雖然這些品牌集合在一起，能方便、快速滿足各種顧客需求，但消費者對百貨公司的期待，應該是「非日常的 Premium 期待」遠遠大於「提供方便的期待」。所以要如何「營造真正有特色」的餐飲，應該才是真正吸引顧客特別前來的核心元素。

以便利商店為例，無論在 7-11、全家、萊爾富或 OK 超商，你都能買到某些大品牌的相同食品，所以如果要透過大品牌產品吸引顧客消費，就只有往「多品項」發展，提供比對手更多樣的選擇給消費者。不過，這個策略會讓庫存變多、管理費用變高，所以到最後就發展出「自有品牌」（Private Brand），販售給顧客只有自己品牌才買得到的產品，讓消費者願意特地上門。

百貨業目前幾乎都是用「出租櫃位」的方式讓業者自己經營，這方式已經執行多年，優點是營運風險是餐飲業者自己承擔，缺點就是很難有「整體感」。因為每家業者都有自己的風格，整體的大特色很難出來。

還記得文章開頭提到的，日本百貨業受「超級生活店」威脅嗎？其實超級生活店的其中一個特色，就是在有整體感的前提下，提供有自己邏輯的產品；超商的自有品牌商品也是，雖然品項有些不同，但整體都有跟隨一個大原則、控制全場（產品線），然後才能走出差異化路線、找到自己的特色。

要能控制全場、營造真正有特色的餐飲，百貨業可能就不能再用出租櫃位的思維經營，而是試著跳出來自己經營餐飲，才能做出差異化、走出自己的路。部分日本百貨業者，近期就開始自己跳下來經營餐飲，累積自身在餐飲的 Know-How。

台灣零售業一向與日本的鏈接很緊密。新年看到不少日本百貨業社長，發表對於未來市場動向的觀察，不少業者都宣布往金融、不動產開發事業前進。看起來百貨業的進化，現在才剛要開始。

（本文獲「商社男的外食迷宮」授權刊登、編輯）