餐飲業的兩難:大家都在做外送,但真的能賺錢嗎?投入外送前,先思考3件事

餐飲業的兩難:大家都在做外送,但真的能賺錢嗎?投入外送前,先思考3件事

經理人 Managertoday
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餐飲業在疫情下受創頗深,所有老闆都面臨是否外送、如何外送的大難題,本文詳細從不同經營定位分析,提供判斷標準,同時也將目前市面上的餐飲科技工具一次評比。
新冠肺炎(COVID-19)疫情加速了餐飲業轉型,究竟,數位化、外送化只是短期需求,還是長期不可逆的趨勢?待疫情和緩後,餐飲業的下一步又該怎麼走?餐飲科技新創卡個位(Cutaway)創辦人暨執行長王耀誠撰文分析如下: 疫情下的外送 隨著五月疫情爆發、三級警戒,餐廳禁止內用,台灣餐飲業面臨史無前例的變革,有些餐廳能夠迅速調整而能減少損傷,有些餐廳因為體質不易改變而受創頗深。 在這樣的時刻,「外送」成了每位店家不得不考量的事情,但許多老闆也困惑:「真的該上外送平台嗎?還是我要自己送?」「抽成那麼高能賺錢嗎?」「疫情結束的話呢?」「我要怎麼曝光行銷?」 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 7 成米其林餐廳是他的客戶!訂位一夕歸零,inline 如何幫高級餐飲轉做外送? 到底餐飲業者該怎麼選擇各式方案?本文一次詳解: 外送是「帶單」 x 「系統」 x 「物流」服務的綜合結果 若把「外送服務」這件事情拆解,其實可以分成「帶單、系統、物流」三大服務。 (一)帶單 所謂「帶單」跟四大元素的「流量」是相對應的概念,如果今天一個店家具有極高的品牌忠誠度,那麼自己就容易用低的成本取得流量,就像鼎泰豐在各百貨公司的抽成都遠較其他品牌低,自己帶單就不用太仰賴別人帶單。 然而傳統的餐飲業,面對的第一關卡是「原本店內預訂電話」久久才響一次,大概佔比店內不到1成,面對疫情崩盤整個業績剩2-3成的時候,「該如何讓這些電話可以響到5成的訂單?」其實這是相當困難的,因為在數位化時代,「跟客群長期穩定地持續互動」是一個極度吃力不討好的辛苦工作,對於大多數的餐飲業,哪怕開業幾十年關心客人體驗電話可能都沒打過一次,又要如何能夠瞬間把這些平常沒在關心的客人call回來呢? 所以許多業者,與外送平台配合,無非是希望帶來直接的單量,因為這些外送平台在過去幾年,砸下幾千萬幾億的資金在行銷在廣告,都是為了自己持續帶來單量。因此如果餐飲業,希望有立即性的效果,當然會需要支付費用給這些平台。但提醒老闆,不同的平台客群不同,消費習性也不同,仔細評估才能避免帶單天花板。 (二)系統 這邊的系統,指的是從客人有訂購意願開始。「下單、店家收單、理單、出貨、運送」間資訊流及金流傳遞的有效方法。不論是電話、LINE、Google表單、一頁網站、外送平台都屬之,對於餐飲業者而言,真正要評估的是自己的營運人力 vs 系統商的費用,兩者間的成本衡量。舉例而言,一個店家用Google表單看起系統成本上一毛錢都不用花,但從製作表單、收集表單資訊、寄匯款帳號、撈出資料、寫成memo給司機,這些都是大量的人力成本,應該以日為單位考量進去。 更別提,營運最崩潰的,不是正常的訂單,而是如果訂單有任何異動或異常,哪怕是一個品項錯誤,光改對帳資料就夠煩人了。所以除非有大量營運人手及商品成本結構符合效益,不然我都會建議餐飲業,至少要有一套主要省力的系統,避免撞到營運天花板。系統建置的過程中,自然也會有費用的產生,但老闆們真的不要再花時間在這些瑣事上。 (三)物流 最後是物流,物流分成兩個面向: 一、質量:外送員是一個比開計程車還難的工作。 原因很簡單,計程車開得再不好只要沒有車禍,車上的乘客頂多就是暈車;但外送往往是幾度傾倒就會造成餐點毀損的事情,更別提過冷過熱失溫、坑洞等因素,都有可能造成餐點的品質不如預期。所以老闆要依照自己餐點的性質去評估,有些可以找臨時工送、有些找快遞送、有些找外送員、有些找管家送。 Uber Eats 二、數量:對於餐飲業來說,同樣4萬元要請人做菜還是外送,是不用問的問題,因為就收益面來說做菜產生的附加價值,大於外送本身不帶有產值的行為。 但如果因為疫情,讓自己的員工幫忙送,或許也是一種解方,例如欣葉、橘色或是貓下去都建立了自己的外送服務車隊,甚至透過外送員工來附加、延伸品牌的體驗。但不能忽略的是,因為這些對於店家都是固定的人事開銷,很難因應爆單等情況去調整,所以將物流外包,在確保前面質量符合品牌需求的前提下,保持外送人員的來源彈性,是避免訂單遇到物流天花板。 不同業者方案說明:架站、物流、美食外送、Cutaway 有了上面「帶單 x 系統 x 物流」三個服務的觀念,我們用這方法來,由單一服務到綜合服務剖析現有的服務提供商。 (一)純帶單 嚴格來說目前沒有這種東西,這個大概是KOL / 廣告代操的服務,所以也許是另一個藍海,可以讓一些經紀公司來做,但不在本文討論範圍,長期效益也不明。 (二)純系統(+外包物流) 舉凡 Oddle、inline、Ocard、快一點 之類的業者都屬之;這塊除了Oddle及快一點,原先設計就是以點餐為主;inline是將原先訂位服務轉出來、Ocard是從原先的集點卡服務轉出來。由於原先利基的服務比較像SaaS(軟體及服務),收費方式主要是以固定系統月費為主抽成為輔,通常會加註「低抽成(5-10%)不等」。這些公司的好處是系統方面相對有較多資源處理,因此穩定度不錯,不過由於服務的餐廳品牌動輒上千家,系統客製化修改的彈性較低。 但正因為原先是以軟體為主,所以物流方面均是外包予第三方物流,目前是以配合lalamove及全球快遞為主(撇開業界有些公司偷偷自己組的小車隊,並非嚴格遵法的灰色地帶不談),所以物流公司是此類服務商的物流天花板:一會受限於第三方物流的外送人員數;二是較難對於外送人員有直接管控。如果外送的餐點對運送品質要求不是太大,其實會是一個相對可負擔低成本又能即刻有系統的好選擇。只是在疫情期間有可能因為爆單因素,導致有時會找不太到司機。 同時公司以工程師+業務組合+B2B行銷為主要組成,人員輕量化下面對上千家的服務餐廳數量,在營運部分多半會交由餐廳自行負擔,因此務必將處理訂單的營運成本考慮進來,最好至少安排一位專人理單跟負責聯絡客人。 最後務必要考慮的是四要素裡的「流量」,既然此類服務提供者不「帶單」,所以單是不會自己進來的,因此相關的行銷人員跟行銷資源務必自己備齊,這是餐飲業老闆自己要負擔的責任。 inline、Ocard由於之前已透過訂位及集點,累積了餐廳的客戶資料,在不違反個資保護的前提下,餐廳可能可以適度做運用。但還是提醒每位老闆,現在FB訂單一般電商要能取得一張1000元左右的訂單,成本估計在400元(ROAS抓個2.5,換算成抽成概念約40%),兩者的系統也尚未開放埋設Google Analyics或臉書廣告的追蹤碼,因此在投放上面較難優化,是必須要自己好好傷腦筋的。加上餐飲業初次嘗試新的銷售方式,如果沒辦法像貓下去有這種無限素材產出、持續試錯的能力,強烈建議還是搭配具有行銷能力的服務提供商,不要單押系統,可以邊走邊看邊摸索。 Foodpanda (三)純物流 這裡主要包括 lalamove、GOGOX、全球快遞、各間計程車 ,這塊機車快遞相對計程車是較便宜的物流解決方案,且目前多半配有保溫袋,但難要求專單專送,以及要注意疫情後其實整體市場需求暴增了2-3倍,但物流人力未必能夠一下子跟上,所以有可能會有找不到司機的情形,進而影響到商品的品質。 如果使用計程車,需要注意計程車單趟過去,很難代收代付款,在這樣的情況下,老闆最好預先請客人匯款;同時由於計程車停等不易,事前務必跟消費者約定好準確時間,否則計程車司機很難等待,會有糾紛產生的可能。運載品質上相對機車平穩,承載量大,適合較大的訂單。在人力上面,因為疫情整體社會移動需求減少,算是相對穩定的溝通,但最大的缺點成本上面顯然較機車快遞高,必須評估自己的成本結構是否能夠負擔,建議每張單的運費抓個200元比較穩妥。 跟前一種服務提供者比起來,流量成本及營運成本,務必要考慮進來,因為雖然完全不用被抽成、也不用支付固定月費,但自己要建立一個「電話收單 / 網路收單」的整套流程,是人力成本上消耗最大的選擇。 (四)帶單系統(+外包物流) Foodomo原為美食外送平台,屬於已趨近於完整的解決方案,不過前陣子由統一集團收購,目前有相當多的版位都是保留予集團內星巴克、康是美、21世紀風味館等品牌,應該是集團綜效節省抽成作法;且目前較少看到針對一般店家的行銷方案,因此實際上與純系統(+外包物流)的服務提供商相近,不過還是有一些固定客群,可以當作少量的流量來源。 物流一樣外包予lalamove、全球快遞,整體情況與純系統服霧提供商類似,不另多作說明,如有希望將所有平台開好開滿的,可以考慮,抽成相對兩間外商來得低些。 (五)帶單系統物流 Foodpanda與UberEats兩間外商背景的公司服務內容較相近,統一說明異同,兩者皆以即時訂單為主,兩者皆在進入台灣市場前後投注數億元資本耕耘市場,屬於整體市場上的領頭羊; 兩者抽成目前均在35-40%之間 (當然疫情期間有提供一些短期優惠),跟消費者收取的運費在15-60元間,以即時訂單為主,由於市場滲透率高,目前較少再進行大量補貼,而改以PR廣告調整使用者行為為主。 兩平台整體訂單量最多,但因爲數萬店家均在平台內,已有明顯版位競爭的情形,許多一兩年前訂單很多的店家,現在已被擠到後面;目前更開始有平台廣告的選項,店家可自行設定每日廣告預算以爭取首頁的露出,相關費用將直接從店家每月的對帳單金額中扣除,等於流量成本實為抽成+廣告費總和,但好處是至少是直接影響版位。另一種作法是由餐飲業者將自己在兩平台上的店家頁拿來投遞臉書廣告,但就像剛剛說的,取得訂單的成本已非常高,餐飲業負擔的流量總成本為抽成+素材與廣告製作成本+廣告費,要回本相當不易。 兩者系統各有優缺與擁護者,但整體穩定性佳,也可串接外部出單機;除非像是鼎泰豐這類黃金店家,不然絕無籌碼去談系統或服務客製化。物流人員屬於遠端開通並自行監控,評價過低或太久未跑單的將被停權,不過由於每單提供給司機的費用在55 - 90元間,司機獲得更多報酬的方式為「提高自己每小時跑的平均訂單數(俗稱均X)」容易有趕單情況發生。目前兩間都已上線夾單系統,有可能A1店取餐,到B1店取餐,再到A1客人送餐,最後送B1客人,餐點停留在車上時間並不會太短,老闆應自行評估餐點適合外送的情形與體驗。 接著是有無快送,為信義房屋轉投資,有無帶單的情況與Foodomo類似:不過因為沒有自身餐飲相關項目的關係,目前版位上相對保留給平台上的店家較多;但因為過去Foodomo前期包括代言等行銷花費較多,兩者在市面餐飲店家的能見度也略有不同,抽成與Foodomo類似,較兩間外商略低。整體系統上也算穩定,不過營業時間較短,目前僅11:00 - 21:30提供服務。早餐類型的餐飲業較無法配合。另一差別是,人員上面有無也屬透過自己轉投資之貨運公司外送,因此也屬於能獨立監督外送員之類型。整體而言有無屬於偏安狀態。 LINE SPOT透過地圖商家功能,整合包括有無等在內之機車外送服務業者、Ocard、肚肚、快一點等點餐業者、及本身LINE TAXI提供計程車外送服務,屬於多元類型之平台。對於已有加入其他服務提供者的老闆而言,等於是多一個曝光管道;對於尚無的老闆而言,等於是結合系統及計程車物流。目前在高雄有推出「高雄好家載」的補貼方案,但台北尚無。由於消費者透過LINE訂餐的整體習慣尚未完全養成,帶單上面建議是作為輔助。系統方面由於LINE的工程資源不至於過分擔心,但因為整合了許多不同服務,與一般單一平台單一APP的使用習慣不同,可能對消費者而言稍有距離,需要適應。物流方面已包括在上方合併說明完畢,就是較多元但目前還是較雜。 最後,來討論屬於小眾平台的Cutaway,除了優點也會中性地將缺點提供給各位參考。Cutaway經營五年多來都專注在高收入客群,平均年齡也較大,主力是35-40歲,因此客單為目前所有平台最高的,高單價精緻化的獨立餐飲、蛋糕品牌較有訂單。架上幾乎沒有連鎖餐飲品牌,重質量的情況下店家數也相對少,換言之被看到的機率較高,但同時也代表競爭難度較高。Cutaway上是一群願意付且肯付的客戶,在這裡找家庭聚餐的高級外送、在這裡找精緻甜點的慶生蛋糕、大型企業委由Cutaway操刀員工的每日餐食,因此餐飲業如果希望在這邊有好成績,自己的產品力一定要有兩把刷子。 此外,除了B2C的一般個人消費,Cutaway經營許多台灣重要的B2B企業客戶,因此疫情前有時訂單從一筆300-400份甚至來到單筆1000-2000份,在所多有;或是疫情期間像附圖企業對公司一百多人、一百多個點同時抵達的餐食空投。都是有別於其他平台的特殊客群。 綜合而言,在Cutaway上,有的店家每月百萬,有的店家每月僅一兩張單,這樣的極端情況,主因有兩個:一是Cutaway確實不像兩間外商針對幾萬間店投入幾億的資源,反而是聚焦在有意願的重點店家身上,與店家共同去討論與企劃出訂單成長的方案,從小規模的實驗到實驗成功後的放大,逐步將單量提升。法朋也是從一個月2、3萬一路走來彼此做了無數調整才達成目前幾十倍的成果。Cutaway甚至會與個別品牌取得廣告主權限,在廣告費投入時,甚至以品牌的粉專投遞為優先,互動留言分享全部都留在品牌的自己粉絲專頁上,而不是單方面幫平台抬轎。 因此相對低抽成維持25%,是雙邊必須共同努力投入才會有成果。如果今天一間店家,只希望當作低抽成的外送平台,在上架後,不討論不互動不協助,那往往訂單表現自然不如預期(如果只想要Cutaway扛業績,那就抽35%就好了,okay!)。 第二是本身品牌與商品力的適切程度,Cutaway就像是一個競技場,客戶平均運費200元,那客人期待得到是什麼?許多以實體體驗為主的咖啡廳,如果沒有相應調整或素材更新,通常成果不會太好,因為許多早午餐當他沒有被好好的照顧,丟進盒子裡,與在店內用餐的氛圍天差地別,沒有人會買單的。 在系統上,軟體方面Cutaway確實相對弱一些,首先由於他的訂單目前80%左右都是以預約單為主,因此不像兩間外商是用平板結合APP處理,而是提供LINE BOT訂單通知+RWD網頁版的後台,這有好有壞。有些諸如地址填寫的UI/UX流程還有需要優化的地方,這些都還有待7、8月的整體加強。但對店家服務上面,Cutaway應該是業界唯一提供每個合作品牌專屬的LINE群組,隨時溝通商品的異常狀況與客服溝通處理,不會有找不到人、國外客服或是菜單調整需要等很久的情形。在消費者方面,修改及取消訂單等也都是由Cutaway扛著,對店家而言不用太額外花力氣處理。 物流方面,Cutaway的運費原始計價是全業界最高,有好有壞,好處是過濾了客群平均客單也高,壞處是少了一些追求CP值的訂單(不過疫情期間,每單都有100-200不等的運費折扣,其實已經降低很多門檻);但同時Cutaway付給管家(不稱外送員)的實質報酬也是業界最高的,因此在準時、衛生控管、服務態度上都是最嚴格的,去年疫情到今年,真的每人每天在量體溫的。 最後總結而言,與其把Cutaway當成外送平台,不如把它當成行銷提案公司,在外送上面它會為你帶來不同的客群(高客單用戶及B2B企業特殊單)、不同的消費體驗;但除了外送以外,Cutaway持續開發宅配商品及設計商品,除了有子公司「伊嚐」進口最頂級櫻桃,更結合桃園的冷鏈倉庫與關係企業復興空廚的支援,例如永康牛肉麵及大腕牛舌,都是由Cutaway協助製造生產出來的。去年12月更聯合了台北五間肉桂捲,推出Hygge禮盒,打開了台灣肉桂捲的風潮,至今不墜。在七月下旬,Cutaway也將開立各地優質名店宅配商品的商圈,服務全台灣的客群。 挑選原則 那麼對於餐飲業老闆,怎麼挑選以上的服務提供者,我認為是這樣: 判斷關鍵 1、連鎖店 / 獨立店 2、街邊日常飲食 vs 品牌力及爆款商品名店 3、希望轉單總量 vs 理單複雜度 3、店家行銷量能 4、店家營運量能 如果你是連鎖品牌(雙北超過5間分店以上的)或是以街邊日常飲食為主,沒有足夠品牌力 > 請找Foodpanda/UberEats至少一個當作流量來源,其餘服務提供者可以做為替補,自己評估營運人員夠不夠;不要找Cutaway,它對你沒什麼用。 接著看經營心態是否屬於「單能多也理單、麻煩沒關係」,那麼就可以考慮兩大外送平台雙開,還是幾個平台全上。最後看店裡面有沒有足夠的行銷量能或是總公司有支援,如果完全沒有,不要輕易嘗試純系統(+第三方物流)的解決方案,你會得到系統卻難以善用,更會在營運上面增加負擔。 如果你是獨立品牌(雙北只有5間店的)且具有一定品牌力,那麼這時候可以評估有想要長期發展願意至少開個廣告主權限共同行銷努力,長期得到合理抽成(20-25%),或對商品運送品質及準時有高標準要求,可以Cutaway優先,並一步步設定業績目標;但如果心態上不想要多花力氣或是現在沒有單就會直接餓死,那麻煩立即以主流外送平台找一個先,接受30-40%的抽成,把Cutaway當作輔助帶來額外不同客群或是緩和後再來都好。 接著如果你很清楚知道網路行銷可以怎麼操作、投放的廣告成效ROAS都在3-4以上、也有多餘的人力理單處理客訴,代表你的品牌行銷量能跟營運量相對充足,可找純系統(+第三方物流)作為另一隻主力,花力氣直接跟客戶溝通,但省下抽成費用。但無論如何建議老闆維持平台跟自有系統雙管齊下的模式,才會最大化價值,因為平台幫你出了行銷成本,換到消費者認定一個平台作為入口最省力的結果,最終有點像旅宿業同時經營Booking.com跟自有官網的關係。 如果你是非雙北的餐飲業者,請把Cutaway扣除在外送服務提供者應該仍然可以適用,但如果你是台南或是任一縣市的在地名店有商品可提供宅配,Cutaway七月下旬全台名店巡禮商圈即將上線,屆時將精選各地宅配商品供全台消費者選購,並有冷鏈倉儲可以支援。 謹記一個原則,在這種疫情時代,第一要務是活下來而不是賺大錢;第二是轉型不太會賺錢,比較像是為疫情後做實驗、做試錯準備;第三是老闆的時間最貴、員工必須要有事情做,如果你沒有行銷量能,就花錢買流量;如果你沒有營運量能,就花錢買系統。如果什麼費用都不想花,反而會得到做一堆看似節省成本,卻花了小錢還沒有產值,徒增心力的結果。 結語:「還原」回最適合自己的樣子,直到春暖花開 看完以上實際挑選分析,請不要忘了這篇文章的根本概念,一切的「改變」如果從未來往回看,都只是一個「還原」成最適合消費者與品牌行為的結果。也作為複習,幫大家重新走過一遍思考的重要順序: 第一、根本上對於老闆真正的挑戰是,自己做餐飲業的初衷:「我究竟是要做什麼生意?」「我到底希望幫我的客人帶來什麼滿足?」 第二、回去重新計算一下商業模式,重新思考四元素「廚房、消化空間、體驗、流量」怎麼樣的配置,最能達成上面的初衷?該削減就要下重手調整。 第三、最後才是挑選適合的服務提供商,評估三種服務「帶單、系統、物流」哪些自己來、哪些花錢買?自己能力真的夠嗎?願意配合遊戲規則嗎? mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 台灣大車隊進攻外送市場!計程車司機改送餐,和Uber Eats、foodpanda哪裡不一樣? 再來,絕對不要過分樂觀,認為有了哪一種方案就可以高枕無虞,即使現在台灣疫情看起來緩和一點,但Delta變種病毒還是來勢洶洶,在整個台灣都達成打完兩劑群體免疫,甚至比照英國直接當作流感化解禁以前,隨時都有可能捲土重來。請絕對不要對以上任何一個服務提供者過河拆橋,因為身為這行業的活化石,深知每一個服務提供者都投入了極大量的心力一步步走過來,每一個服務提供者也都看過不下千間的餐飲業老闆行為。我們看過太多案例在疫情前解約,在疫情期間又拿不到比以前更好的條件,兩難局面,對餐飲老闆而言是損傷,其實對服務提供者是心傷。 「月費抽成租金都不是敵人,只是和自己的初衷與商業模式適合不適合」,在雙方可控的範圍內盡量彼此努力,讓自己的品牌具有更高的風險趨避能力,跟打疫苗一樣;長期具有能夠有不同的商品類型、服務模式能應付各種的情況,才是整個餐飲業的持續進化的福祉,對我看來,疫情只是加速了這個不可逆的數位化進程。 我希望還能在夜市露天吃著大塊牛排、希望還能在街邊早餐店得到阿姨記得我口味的蛋餅、希望在商圈裡的咖啡廳感受工作間輕鬆一點的氛圍、希望在居酒屋裡還能跟同事一起喝酒吃燒烤、希望能在酒吧喝到一杯驚艷的調酒、希望能在日料板前再聽到師傅熱情的招呼。 疫情的這段期間,每一位餐飲業老闆真的都辛苦了,扛著房租員工的各種壓力,努力地在過去兩個月拚命地撐著,希望以這篇文章,幫助每位徬徨的老闆有些方向,並祝福每位老闆都能度過這段動盪,直到春暖花開。 (本文經授權轉載自王耀誠臉書)