「100間鹹酥雞」變行銷夥伴！金色三麥如何為品牌找到宣傳好機會？

酒類的銷售受限法規，不能在線上賣酒。台灣最早的民營釀酒廠金色三麥，先以同名的啤酒餐廳闖出知名度，之後進軍啤酒零售市場，他們如何活用線上行銷活動，為品牌累積好感，兩年內屢獲廣告4A創意獎、數位奇點等 60 多個行銷獎項？

金色三麥副總經理凃宏慶在 2021 年未來商務年會上，舉了旗下啤酒品牌 SUNMAI 金色三麥 2019 年的「小辦桌」活動為例。SUNMAI 金色三麥與 100 間鹽酥雞攤位合作，以諧音趣味的方式，將食材轉換成「祝福菜單」，例如，雞心（感激母心）、杏鮑菇（幸福包辦）、大雞排（超偉大）、SUNMAI 蜂蜜啤酒（蜂富人生），透過自家資源大力宣傳鹽酥雞攤位，僅在廣告最後帶到鹽酥雞攤位附近都有超商，買啤酒配炸物更開心。

找「市井小名」鹽酥雞合作宣傳，強化品牌的使用場景

這項廣告在市場上引起不少討論，原因是 SUNMAI 金色三麥和品牌業者的結盟策略完全相反：不找知名大品牌借勢，找上「市井小名」的攤販來合作。

他解釋其中深意：品牌需要有兩種連結，一種是詞彙形象的連結，像是「濃醇香」會想到鮮乳；另一種是使用場景的連結，例如，「台灣麒麟」讓人聯想到居酒屋、提到「台啤」則會想到熱炒。

SUNMAI 金色三麥選擇鹽酥雞為主梗，是為了強化品牌與日常飲食的關聯，用「#今天喝好一點」的 hashtag，搭配 Facebook 聊天機器人，建立起自家啤酒的使用場景，也將原本倚靠門市累積好感的模式，帶到了線上。

「品牌不只是要行銷產品，更要思考自己的價值，行銷服務跟使命。」凃宏慶表示，品牌行銷策略要考量三件事，可濃縮為「BMI」：B 代表品牌核心價值（brand）、M 代表行銷管道（martketing）、I 則是執行策略（implementation）。

金色三麥集團的品牌核心是「誠實、利他、分享」，延伸到行銷策略，就不會只幫自己的品牌打廣告，也會幫助鹽酥雞攤位宣傳，展現分享和利他的理念。「炫目的話題是一時的，這個品牌能帶我們到哪裡，才能給我們加分。」

從製造德式啤酒到台式原創啤酒，征服海外五星飯店

金色三麥是台灣開放民間釀酒後、第一批製造德式啤酒的公司，創業初期試過大麥、小麥、黑麥等原料，也用過 2 公升、1 公升包裝，嘗試打進餐廳通路，結果都不太理想。2004 年決定打造自己的啤酒餐廳，成功闖出知名度，目前全台有 13 間分店。

接下來的轉折點出現在 2007 年。釀酒師前輩點醒了金色三麥的經營團隊，「如果希望在啤酒產業有一片天，產品就不能只做 me too，應該要做 me only。」他們從品牌的核心精神出發，努力思考原創性，恰巧遇到蜂蜜生產過剩，秉持著幫助蜂農的想法，沒想到竟研發出高知名度的蜂蜜啤酒，為進軍啤酒零售市場打下基礎。

至今，金色三麥開發了超過 110 支自有商品跟客製化商品，產品分成兩大類，一種面向大眾、在各大通路中販賣，像是蜂蜜系列和使用烏龍茶、草莓等在地原料的商品。另一種相對小眾，包含傳統精釀啤酒，如「辦桌系列」的皮爾森、酸啤口味，或是提供多人共享，大容量的「好客系列」。

2016 年後，他們以「SUMAI」這個名字為自家開發的酒品進行品牌重塑，並取「三」的文字，作為品牌識別的 LOGO，打進超過 1 萬 2000 個銷售據點，陸續外銷到日本、中國、香港、馬來西亞等地，甚至能在四季飯店、半島酒店等 27 間五星級飯店內購得。

回憶拜訪海外通路的經歷，凃宏慶笑說，很多人以為他們是代表「台灣啤酒」，最終靠著銷售成績、合作方試酒師對口感和風味的認同，才能打進五星飯店市場。過去，他們把德式啤酒帶到台灣，現在，他們更想把台灣的產品，帶到全世界。