採訪‧撰文 盧廷羲
「香菜皮蛋豬血糕」披薩的靈感哪來的？必勝客總經理：數據教會我們的事
珍珠奶茶披薩、拉麵披薩、三杯雞披薩、香菜皮蛋豬血糕披薩，必勝客近期推出口味新奇的披薩，屢屢引起熱議，其中香菜皮蛋豬血糕披薩更在上市第一波 3 天內，就賣到缺貨。
「你要如何讓顧客在腦海裡，常常想到必勝客？」必勝客總經理梁家俊說，披薩不是大家每天都會想吃的餐點，多數顧客只有在節慶、團聚慶祝等場合才會想起它們；加上必勝客在台灣已成立 35 年，雖說是台灣連鎖披薩業龍頭，全台有 261 間分店，但品牌缺乏新動能，會逐漸老化。
用 AI 找出「猶豫客」，發送限時 30 分鐘優惠券
「我們的網路訂單占比高達 70%。」攤開報表，必勝客多數訂單都從網路來，如何創造網路聲量，吸引更多消費者下單，就成一大挑戰。他發現，必勝客的轉換率（conversion rate）不夠理想，也就是 100 個顧客瀏覽官網，最後可能只有 10 個人下訂單。為了優化品牌，梁家俊從數位營運部、行銷企畫部等兩大核心單位著手。
首要課題是，如何把流量變成交易量。2019 年底，必勝客與人工智慧新創公司沛星互動科技（Appier）合作，分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊，以及最終購買行為，判斷哪些人是猶豫不決的顧客。當人工智慧系統（AI，Artificial Intelligence）找到網站上的「猶豫客」，即時發送限時優惠券給他們。例如，限時 30 分鐘內，使用優惠券，能享有消費滿 500 元送 50 元的折扣。
數位營運部總監李世豪說，不只是官網，他們還在必勝客 App、官方 Line，也都下了同樣苦工，「只有不斷嘗試，最後才能知道，哪一個數位平台最需要加強改善、哪一個平台效果最好。」實施此方案後，他們的官網成交率平均提升 15%，顧客交易完成時間縮短了 20%。
另一方面，則是改善顧客的消費旅程，創造更好的「消費場景」。數位長陳超琼說，這時候會員制度就很重要，透過數據分析，了解 300 萬會員的喜好，好比 A 顧客喜歡某種餅皮、B 顧客都訂團體餐，進而推出客製化的促銷。
在熟客方面，只要點選「歷史訂單」，就能快速找到以往喜歡的口味與優惠組合，節省下單時間，且不止在官網，Line、App 都適用。
數據顯示消費者關注食材，趁勢推出爆紅新品
行銷上，頻頻推出爆紅新品，不只是為了創造話題，也是數據分析的結果。行銷企畫部總監周佳麗指出，過往市調都是靠電話訪談、焦點訪談（focused interview），2019 年起他們採用輿情分析工具（social listening），發現消費者對「食材」這一塊很有興趣。
因此，他們才會開始發想創意新品，並使用多元化在地食材，激發消費者討論。例如，香菜皮蛋豬血糕披薩，採用的是雲林小農溫室水耕香菜。意外的是，推出這幾波新品，他們幾乎是「零宣傳」，就引起網路聲量。
當 YouTuber、意見領袖（KOL，key opinion leader）主動發開箱文，主流媒體又跟進報導，這些都是最好的宣傳。他們委託市場研究公司凱度（Kantar）調查品牌健康度，2020 年必勝客的創新分數，較前一年提升 30%。
梁家俊說，這兩年實施數位轉型，利用科技工具幫助行銷，雖然成果顯著，但最大的困難其實不是技術，還是在人。「你跟一個資深行銷人說，我們現在不打廣告了，他不可能馬上接受。」
從宣導策略，到執行落地，大約需要花兩年時間，過程必須不斷溝通、試錯，重點是要慢慢說服組織的所有人，改變做事方法，用數據思考銷售方式，調整一致的前進方向，抱持著「打不倒」的成長心態，團隊才能大步向前。他表示，這些數位轉型、仰賴數位工具優化流程的工作做下來，「我覺得我們不只是連鎖披薩店，反而更像電商。」
梁家俊
曾在寶僑（P&G）、嬌生和達能（Danone）等品牌擔任銷售與商務主管，2019 年擔任台灣必勝客總經理。
