必勝客為何做榴槤、珍奶披薩?撕下「派對美食」標籤,披薩霸主的轉型 3 部曲

必勝客為何做榴槤、珍奶披薩?撕下「派對美食」標籤,披薩霸主的轉型 3 部曲

經理人 Managertoday
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台灣必勝客35歲了,為了追求新一波成長、衝刺「被消費者指名」的機率,來看這間披薩巨頭,如何線上、線下拚轉型?
「Pizza Hut,Hot 到家!」朗朗上口的廣告詞,是許多台灣人對披薩最深刻的印象。 不過,35 歲的台灣必勝客,在上周(22日)宣布了全新標語「就愛一起 HOT」,除了在疫情趨緩的此刻,重新定位用披薩拉近人與人之間距離的品牌概念,背後更暗藏了必勝客的新企圖:現在他們不只要「HOT」進你家,還想滲透進你每天的日常。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 麥當勞全球營收跌,美國市場卻見轉機!速食一哥如何轉骨,降低疫情衝擊? 「我們不想顧客只有在偶爾聚會的時候,才想到必勝客,」必勝客台灣總經理梁家俊在接受《數位時代》專訪時表示,為了打破「偶爾才想起」的侷限,他們主動出擊、要創造更多讓消費者想到、接觸到品牌的情境,為此,必勝客琢磨多時、多管齊下,其中,最引人注目的正是社群聲量。 韓式部隊鍋、珍奶都做成披薩!奇葩口味持續帶動社群熱度 2 年前,必勝客從自家消費者輪廓中,發現年輕顧客比例偏低,同時在網路聲量上,也遜於如麥當勞、肯德基等其他速食品牌,因此他們選定了 Facebook 作為戰場,並決定在「食材」上做文章,而且一出手就挑了令人意想不到的「榴蓮」。 「我們原本以為榴蓮 Pizza 是很小眾的口味,所以預估的量不多,」梁家俊回憶,「結果沒想到,在沒有特別宣傳的情況下,3 天就全部搶購一空!」 「榴蓮跟cheese的混搭,非常的融合!」當被問到最喜歡哪一個口味時,必勝客台灣總經理梁家俊毫不猶豫地選擇「榴蓮」。 蔡仁譯攝影 除了銷售成績之外,他們也發現,這種特殊口味,不僅引來嚐鮮客,消費者還會主動拍照打卡、開箱吃播,甚至,先前與拉麵名店麵屋武藏聯名推出的拉麵披薩,也被美國媒體 CNN 報導,這些始料未及的曝光,其媒體價值與行銷效果,是過去買傳統媒體廣告所無法企及的。 拉麵加披薩的組合太獵奇,甚至引來美國CNN報導。 截圖自CNN 因此從 2019 年開始,必勝客就維持月月推出新口味的頻率,頻繁用新品創造話題、喚醒消費者,有時甚至一個月連推二至三款,為什麼要這麼拚? 「台灣消費者很喜歡嚐鮮,但消費者注意力不可能三、四個禮拜都在一個新品上,通常一、兩週就會回溫,所以基本上一個新口味討論度上來,我們就準備推出第二款。」梁家俊解釋,節奏緊湊,才能讓話題熱度真正「一波未平、一波又起」。 整合 LINE 好友與 App 會員,把好感消費者養成死忠顧客 不過,像拉麵披薩這種爆款不會天天有,所以除了透過 Facebook 觸及新客群,必勝客想更進一步抓緊對品牌有好感度的顧客,創造更深度的互動。 「我們想增加更多跟消費者接觸的機會,而 LINE 是台灣最多人使用的 App,」必勝客數位營運部總監李世豪說,從 LINE 推出官方帳號服務以來,必勝客就開始穩定經營 LINE 社群,「而且在一天 24 小時中,LINE 瓜分的注意力不是第一就是第二,作為品牌主,我們勢必要經營。」 且隨著 LINE 官方帳號 2.0 上路,必勝客也重新定義 LINE 所扮演的角色。李世豪解釋,會下載官方 App、註冊為會員的消費者,是忠誠度最高的客群,而 LINE 上的好友們,則大多數是對品牌有好感,但黏著度相對沒那麼高的消費者。 為了與這群關係還有點曖昧不明的客人「搏感情」,必勝客也與 MarTech 新創漸強實驗室合作,追蹤分析好友行為數據,發送更客製化的訊息,此外,必勝客也意識到,只丟廣告訊息是行不通的,為此他們也不斷嘗試設計新的互動方式。像是先前應用漸強的「幸運輪盤」功能,推出 LINE 好友專屬優惠券抽獎活動,這種遊戲化的互動方式,成功吸引近 20 萬名用戶參與。 同時他們也在 LINE 選單上整合立即訂購、品項分類等功能,並常設下載官方 App 的按鈕,不斷暗示好友成為會員可以累計點數,鼓動好友下載註冊,而作為會員經營老手的必勝客,其實也在這款會員 App 上花了不少心思。 必勝客從 10 多年前的實體「Hot 點卡」,到 2015 年開始開發數位版會員 App,到 2017 年正式團結集團之力,與同屬富利餐飲集團的肯德基共同推出「PK 雙饗卡」,讓兩品牌的會員互通,紅利點數共同累計、開放跨品牌兌換商品——也就是說買披薩累積的點數也可以拿去換肯德基的蛋塔——如今,這款 App 上線約 3 年,會員數就已突破 300萬! 必勝客數位營運部總監李世豪。事實上,數位營運部是必勝客與肯德基雙品牌互通的一個部門。 蔡仁譯攝影 不想只做 Party 美食!新店型賣「正餐」,與麥當勞、摩斯一較高下 而除了透過上述數位手段刷存在感、搶心佔外,必勝客去(2020)年底也有了新的實體店嘗試——開設全新 Express 概念店。 「我們自認為是店外用餐的專家,過去選址都以方便送餐的街邊店為主,」梁家俊解釋,但這次選定三鐵共構的板橋車站,是首間開設在交通樞紐內的門市,而且一出手,同層就有麥當勞、摩斯等對手,他們怎麼想的? 必勝客首間Express概念店,開在板橋車站中。同層還有麥當勞、摩斯等品牌一較高下。 蕭閔云攝影 事實上,必勝客全台目前有 258 家門市,其中 9 成都是外送外帶店,就官方來看,覆蓋率已經達到95%,因此當思考未來 3-5 年成長機會點時,創造不同以往的消費情境,成了首要考量。 「我們沒有知名度問題,但『指名度』還有進步空間,」必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示,這說明了為什麼他們要推出專為交通樞紐設計的 Expresss 店型。必勝客想進入一般上班族、通勤族甚至學生的「三餐」選擇清單中,想告訴這群消費者,速食選項不再只有麥當勞或摩斯,而必勝客的選擇時機,也不只限於聚餐時刻。 必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示,必勝客會根據不同國家地區,推出不同店型,像是歐美多為內用餐廳,而台灣以外送外帶店為主,其中「吃到飽」店更是全球特例。 蔡仁譯攝影 因次,Express 強調「全新早餐菜單」與「3 分鐘快取」,搶早晨趕著上班的通勤族,此外,更有單片批薩的選項,讓個人用餐也沒有負擔。 「我們決心走進消費者每天的 daily location。」梁家俊一語道破必勝客滲透消費者日常的企圖,並表示未來也計畫在其他交通樞紐開設 Express 店。 從必勝客這些佈局,可以看出這家在台灣深耕 35 年的披薩王者,不論線上、線下都在奮力轉型,究竟能否創造另一波成長,有待時間驗證,不過巨頭的企圖清晰可見,不只 Hot 到家,而是要 360 度滲透你的日常,跟你的生活「一起 HOT!」 (本文出自《數位時代》)